Les influenceurs sont devenus de puissants atouts pour les marques cosmétiques. De plus en plus choisissent de les inclure dans leurs stratégies marketing afin de mieux cibler leur audience. Pour les marques, ces ambassadeurs sont un bon moyen de toucher une plus large audience et d’atteindre leur public principal, tout en personnifiant leur marque. Pour les influenceurs, c’est bien souvent un moyen de développer son réseau et de prouver ses qualités d’ambassadeur.
De plus en plus d’influenceuses décident toutefois de lancer elles-mêmes leur marque, soutenues par une communauté fidèle qui répond bien souvent à l’appel. Ces influenceuses, qui ont bien souvent une large audience, révolutionnent les codes habituels des entreprises cosmétiques, témoignant de l’importance croissante des réseaux sociaux et de l’influence.
Voici quelques-unes des marques qui ont été lancées par des influenceuses et qui ont su se démarquer dans l’univers de la beauté.
Les influenceuses qui ont lancé elles-mêmes leur marque beauté
Certaines influenceuses se lancent d’elle-même dans l’aventure entrepreneuriale après des années dans le secteur de la beauté.
L’exemple le plus connu reste celui de Kylie Jenner, la cadette du clan Jenner-Kardashian. En 2015, et alors qu’elle cumule 40 millions d’abonnés sur Instagram, elle lance sa marque de cosmétiques, Kylie Cosmetics. Dans la gamme de make-up proposée, ce sont les rouges à lèvres et les gloss qui attirent le plus l’attention. Et le succès est au rendez-vous : après un an et demi d’existence, la marque enregistrait déjà 420 millions de dollars de chiffres d’affaires. La même année, le magazine TIME mentionne l’influenceuse dans son classement des personnalités les plus influentes auprès des adolescents.
Elle n’a donc rien à envier à ses sœurs et demi-sœurs et en 2018, Forbes estime qu’elle pourrait bientôt devenir la plus jeune milliardaire de l’histoire – et ils ont raison. En 2019 et à seulement 21 ans, Kylie Jenner vole le titre autrefois détenu par Mark Zuckerberg, devenu milliardaire à 23 ans.
Kylie Jenner et sa marque Kylie Cosmetics
(@kyliejenner sur Instagram)
Si Kylie Jenner était déjà connue au moment de lancer sa marque, c’est beaucoup moins le cas d’Emily Weiss. Elle commence comme stagiaire chez Teen Vogue avant de créer son blog In the Gloss en 2010. Elle y partage toutes sortes d’articles beauté, comme la routine beauté des « fashion insiders » et des célébrités qu’elle a eu l’occasion de croiser durant son stage. La qualité des contenus et la proximité qu’elle maintient avec sa communauté séduisent et, un an après, la blogueuse enregistre 10 millions de vues par mois sur ses articles.
Ses fans échangent régulièrement autour des produits cosmétiques qu’elles souhaiteraient trouver en magasins, et donnent leurs avis sur ceux qu’elles ont pu tester. L’influenceuse cultive ces interactions et décide rapidement de se lancer sur ce marché qui s’offre à elle. Elle fonde Glossier en 2014, une marque de cosmétiques qui se veut collaborative et à l’écoute de ses clients. Par le biais des plateformes sociales et de son blog, elle recueille leurs avis sur ses produits pour toujours mieux les améliorer. Sa fidèle communauté est au rendez-vous et son influence contribue au succès de l’entreprise. La marque marche d’autant plus que les packagings avant-gardistes sont parfaitement instagrammables.
Emily Weiss a su fédérer les Millenials et la Génération Z avec une utilisation juste des réseaux sociaux et en mettant à profit les avis qu’elle a su écouter. Glossier existe toujours aujourd’hui et s’est même lancé sur le marché français en 2018. En 2019, l’entreprise avait même une valeur de 1,2 milliards de dollars selon le Wall Street Journal.
Emily Weiss pour The Globe and Mail
Dans l’Hexagone, Mathilde Lacombe est une entrepreneuse ambitieuse qui a su elle aussi se démarquer. Blogueuse depuis 2009, elle est la première à importer le concept de box beauté en France en créant JolieBox en 2011. Rachetée par l’américain Birchbox en 2013, l’entreprise est aujourd’hui leader du marché en France.
Mathilde Lacombe décide de poursuivre entrepreneuriat en s’associant avec François Morrier pour créer Aime en 2018. Ensemble, ils veulent revisiter les soins beauté avec une idée en tête : la beauté extérieure passe par l’intérieur. Ils lancent ainsi des compléments alimentaires pour améliorer la santé de la peau. La communauté de l’influenceuse répond à l’appel et épuise en un mois les stocks que la marque avait prévu pour 6 mois.
Mathilde Lacombe sur le blog du site Birchbox
Les compléments alimentaires Aime sur le site de la marque (aime.co)
Ces personnalités ont su utiliser justement l’influence dont elles bénéficiaient pour lancer des entreprises fructueuses !
Les influenceuses qui ont lancé leur marque en partenariat avec une grande entreprise
D’autres influenceuses s’allient avec des marques déjà existantes pour créer la leur. Ces marques de renom peuvent ainsi apporter leur expertise et leur nom à cette nouvelle entreprise, tandis que les influenceuses attirent leur public.
Rihanna choisit ainsi de s’associer avec LVMH pour fonder Fenty Beauty en 2017. La marque révolutionne le monde de la beauté et en incluant une large gamme de teinte (50 aujourd’hui) pour son fond de teint, incluant aussi des nuances pour les peaux noires, très peu représentées jusque-là. Après un peu plus d’un an d’existence, « la marque qui parle à toutes les femmes » enregistrait déjà un chiffre d’affaires de plus d’un demi-milliard de dollars. Il va sans dire que l’influence de la jeune femme et le renom de la marque ont sûrement beaucoup aidé à lancer Fenty Beauty.
Rihanna, égérie de sa propre marque sur le site internet de Fenty Beauty
(fentybeauty.com)
Si elle est beaucoup moins connue que Rihanna, Michelle Phan bénéficie tout de même d’une large audience. Aujourd’hui suivie par près de 9 millions d’abonnés sur YouTube, elle se lance à l’origine sur le réseau social pour se changer les idées. En 2007, celle qui se vouait à des études en médecine cherchait simplement à se divertir en publiant ses premières vidéos sur YouTube. Ses tutos make-up attirent très vite une audience et, en seulement deux semaines, ses publications accumulent 70 000 vues chacune – ce qui était beaucoup, pour l’époque.
En 2010 déjà, des marques se rapprochent d’elle. Lancôme la choisit notamment pour devenir la porte-parole de la marque en tant que « vidéomaquilleuse ». Avec 5 millions d’abonnés et presque 300 vidéos sur YouTube à l’époque, Michelle Phan devient rapidement une beauty guru, et inspire même nos futures influenceuses françaises comme EnjoyPhoenix.
En 2012, elle crée sa propre entreprise, Ipsy, une beauty box mensuelle. L’année suivante, elle lance EM Cosmetics en collaboration avec L’Oréal, avec qui elle a travaillé sur 2 ans sur le projet. La marque propose une large gamme de cosmétiques avec presque 250 références. En 2015, Forbes la classe parmi les 30 personnalités de moins de 30 ans les plus influentes.
L’influenceuse est aujourd’hui plus discrète. Elle explique dans une vidéo publiée en 2017 qu’elle s’est retirée de ce monde où elle ne se retrouvait plus, où elle avait le sentiment d’être elle-même devenue un produit et entretenait une relation malsaine avec les réseaux sociaux. EM Cosmetics n’a également pas aussi bien fonctionné qu’elle l’espérait : le maquillage était trop cher pour le public visé, qui était relativement jeune.
Si L’Oréal a depuis revendu la marque à Ipsy, la première entreprise de l’influenceuse, elle continue aujourd’hui d’exister et a depuis retravaillé ses produits. Michelle Phan a en effet su apprendre de ses erreurs, et son empire s’évaluait encore à un demi-milliard de dollars en 2017.
Michelle Phan sur sa chaîne YouTube
De son côté, L’Oréal a bien compris le poids des influenceurs dans le secteur de la cosmétique. La marque a d’ailleurs créé BeautyTube, en partenariat avec YouTube, pour former de futurs influenceurs beauté sur cette plateforme. Après avoir sélectionné dix YouTubeurs à fort potentiel, cette « académie » les accompagne et leur apprend les bases du métier : monter sa vidéo, travailler son image, s’exprimer devant une caméra, s’adresser à une audience,… Comme un véritable incubateur à YouTubeurs, L’Oréal dessine les futurs influenceurs beauté de demain.
Les influenceuses en partenariats avec des grandes marques
Lorsqu’elles ont des projets en tête, certaines marques se tournent d’elles-mêmes vers les influenceuses pour leur campagne marketing et lancer un nouveau produit ou une marque. Cela concerne également des produits qui ont déjà été lancé sur le marché, et que la marque souhaite revisiter.
Avec Sananas, une des plus grandes YouTubeuses beauté françaises avec 3 millions d’abonnés, Sephora lance une première collection en édition limitée SananasXSephora en 2019. La collection inclut des palettes de maquillage et des pinceaux. Le succès est au rendez-vous puisque la marque choisit de lancer en 2020 une deuxième collection make-up avec l’influenceuse comprenant toujours palettes de maquillage et pinceaux, mais aussi rouges à lèvres et fonds de teint, et toujours en édition limitée. Sananas, qui partage depuis 2011 des tutos et maquillage et ses différents looks mode sur sa chaîne, a ainsi conquit son audience qui l’aide aujourd’hui dans ses projets.
Sandrea est une influenceuse beauté qui compte 1,4 millions d’abonnés sur YouTube et presque tout autant sur Instagram. Sa première chaîne en anglais et sa vie aux Etats-Unis lui permettent notamment de se faire un nom là-bas. Elle est tout aussi active sur sa chaîne YouTube française, qu’elle a lancé en 2010 et où elle publie principalement des vlogs et des publications lifestyle. Si elle a déjà côtoyé de grandes marques comme Anastasia Beverly Hills, elle est elle aussi choisie par Sephora en 2017 pour créer sa palette pour les yeux, Mixology Galaxy.
Les collections Sananas X Sephora et Sandrea avec sa palette Mixology Galaxy sur le site de Sephora (sephora.fr)
La dernière collaboration à succès est celle de Maybelline New York, qui a choisi la pétillante Léna Mahfouf, connue sur internet sous le nom de Léna Situations, pour représenter son rouge à lèvres Super Stay Matte Ink. Le tube du rouge à lèvres, déjà existant en plusieurs teintes, a été relooké par l’influenceuse le temps d’un partenariat. Léna a ainsi pu choisir quatre de ses teintes favorites pour customiser leur packaging pour une édition limitée lancée fin 2019. On peut ainsi y lire des phrases motivantes, écrites par l’influenceuse et qui sont à son image. Résultat : les rouges à lèvres ont été épuisé en seulement une heure !
Avec ses deux millions de followers sur Instagram et 1,3 millions sur YouTube, Léna Situations avait d’abord commencé avec un blog avant de se tourner rapidement vers un contenu vidéo. Elle partage essentiellement des vlogs de sa vie à Paris et des vidéos beauté et lifestyle. Sa bonne humeur, son honnêteté et son authenticité a séduit une large audience, avec qui elle partage beaucoup de son quotidien. En 2019, elle a d’ailleurs été couronnée par les E! People’s Choice Award à Los Angeles comme l’influenceuse française Pop Culture de l’année.
Maybelline New York a ainsi prévu de proposer un nouveau réassort de ce produit avec Léna Situations, le sold out éclair ayant fait beaucoup de déçus.
Léna Situations pour Maybelline New York
Ainsi, de plus en plus de marques cherche l’influenceur idéal pour leur partenariat. Dans la beauté et la cosmétique en particulier, les Instagrammeuses et Youtubeuses sont devenues de véritables atouts pour représenter les marques et mieux cibler leur audience. Pour que ce partenariat se passe au mieux, il est en effet indispensable de trouver celle (ou celui !) qui correspond le plus aux valeurs de la marque pour mieux la représenter. Pour cela, il est important de définir des critères, comme la taille de leur communauté, le ou les réseaux sociaux sur lesquels ils sont présents, les valeurs qu’ils défendent, s’ils soutiennent des causes,…
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