Comment composer un panel consommateur·trice pour les cosmétiques ?

La satisfaction des clients et clientes est devenue une valeur clé pour les marques de cosmétiques dans la réussite de leur stratégie marketing. Faire appel à un panel pour recueillir des informations sur leurs habitudes de consommation, leurs attentes et leurs besoins en termes de produits et services est devenu indispensable : ces données permettent de faire évoluer son offre tout en optimisant son e-réputation. 

Quels sont les avantages pour les entreprises de constituer un panel de consommateurs pour effectuer des tests de vos produits ? Comment sélectionner les meilleurs panélistes pour qu’ils soient représentatifs de votre cible ? 

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Les différents panels de consommateurs / consommatrices

Le panel consommateurs : définition 

La définition d’un panel consommateurs est assez subtile : il s’agit d’un groupe d’individus ou de foyers sélectionnés et choisis pour représenter une population précise. Les panélistes sont sollicités régulièrement pour apporter des informations concrètes sur leurs achats, leur perception des produits et services d’une entreprise / marque. 

Les panels sont souvent utilisés par les entreprises pour les aider à comprendre les comportements et les préférences des consommateurs, mais aussi pour tester de nouveaux produits, ou encore évaluer la pertinence des publicités diffusées.

Ils sont généralement instaurés par des sociétés d’étude externes, qui collectent et analysent les données récoltées auprès des panélistes. Parmi les avantages pour les entreprises, il est possible de mentionner : 

• L’obtention d’informations fiables et précises sur les habitudes d’achat des consommateurs, 
• L’identification de nouvelles opportunités sur le marché,
• L’amélioration de la satisfaction client. 

Outre la réponse à des questionnaires ou des sondages, les panels consommateurs participent à différentes activités comme les tests ou la dégustation de produits (dans le secteur alimentaire / spiritueux), ou encore leur avis sur des publicités. 

Le panel consommateurs : objectifs

L’échantillon doit être représentatif des clients et clientes réels d’un produit (ou encore d’un service) pour être utile à la marque. In fine, ces personnes volontaires transmettent à l’agence ou à la marque un compte rendu sur leurs comportements d’achat et de consommation, leurs habitudes, et leurs attentes : quantité, fréquence, préférence, lieu d’achat, budget, etc. 

Ces enquêtes permettent à la marque de s’améliorer, mais surtout d’adapter son offre et ses produits en fonction des insights obtenus.

Pour interroger un groupe de consommateurs / consommatrices, votre marque de cosmétiques a deux solutions : 

• Réaliser ses analyses en interne, en recrutant et en gérant soi-même son propre panel de consommateurs, 
• Faire appel à une agence externe. 

Quelle option choisir ? Tout dépend du besoin et des moyens ! Mais il faut rappeler que passer par une agence externe est généralement très coûteux pour les entreprises. 

Le panel internet ou la mesure “User-Centric” 

Des internautes représentatifs – et parfois permanents – sont recensés pour recueillir des données sur l’usage qu’ils font d’Internet et sur leur comportement de navigation. Le but est ici de qualifier et de comparer l’audience des sites Internet les plus connus. Ces données, collectées via une “boîte noire” installée sur leurs ordinateurs ou leurs téléphones portables, sont ensuite analysées et rendues anonymes.

Le panel de professionnels

La définition est assez simple : les individus prenant part périodiquement à ce panel ont en commun leur profession. L’objectif est de fournir des informations aux membres d’un corps de métier mais aussi de comprendre et pressentir les évolutions d’un marché spécifique.

Ces panels consommateurs couvrent tout un éventail de métiers : du médical, en passant par les agriculteurs, jusqu’aux cosmétiques.

Le panel d’audience

Associé à la mesure de l’audimat pour la télévision, le panel d’audience collecte des informations pour analyser l’audience des divers supports d’un média publicitaire. Outil de veille concurrentiel pour les médias, ce panel permet également de mesurer l’impact et l’efficacité des campagnes publicitaires afin de réaliser un média planning.

Comment créer un panel consommateurs ? 

Définir la population cible et la taille de l’échantillon

En amont, pour former un échantillon représentatif de consommateurs, définissez avec précision quelle est la population que vous souhaitez sélectionner. Pour ce faire, de nombreux critères de segmentation entrent en compte : sociodémographiques (lieu d’habitation : France, Paris, Province, âge, femmes / hommes…), psychographiques (valeurs, centres d’intérêt, croyance…) ou comportementaux. 

Estimez le nombre souhaité de réponses par test, ainsi que la fréquence de vos enquêtes pour que vos résultats soient vraiment représentatifs de vos clients et clientes. Pour recueillir des résultats fiables, pensez à soigner certains critères selon le ou les produits cosmétiques proposés (ex: pourcentage d’hommes et de femmes, types de peau, etc).

Pour trouver les bons individus, il existe différentes méthodes :

• Exploiter la base clients / clientes de votre entreprise, ce qui engendre peu de frais et identifie parfaitement les membres du panel. Il est donc naturel, et surtout efficace, de vous tourner vers vos propres consommateurs en les invitant via votre newsletter, votre blog, ou un email d’information. Pour ce faire, Trustt vous accompagne à activer les membres de votre propre communauté avec la mise en place d’un programme ambassadeur sur le site de votre entreprise, 
• Recruter les internautes qui visitent votre site internet et laissent leur email. Pour cela, utilisez votre landing page, un pop-in sur vos articles de blog, un encart en page d’accueil ou encore un chabot pour les inviter à rejoindre votre étude, 
• Prospecter sur les réseaux et médias sociaux de votre marque via la publicité digitale (Social Ads) ou les fans de votre entreprise, 
• Diffuser des prospectus sur les points de vente physiques de votre marque et/ou chez vos distributeurs,
• Acheter en externe des fichiers de prospection pour conquérir un nouveau segment de clientèle, tout en réunissant des avis supplémentaires.

Pour en savoir plus sur ce que Trustt peut vous apporter dans l’élaboration de votre panel consommateurs, et comment son logiciel peut vous accompagner dans votre stratégie marketing, n’hésitez pas à demander une démonstration de notre logiciel.

Impliquer son panel consommateurs et consommatrices

Maintenant que vous avez déterminé vos panélistes, maintenez l’intérêt de chacun des participants. Pour cela, préparez-vous à répondre à leurs interrogations : pourquoi les avoir choisis ? Qu’attendez-vous d’eux ? A quelle fréquence allez-vous les solliciter ?

Restez disponible, patient, transparent à leur égard, et rappelez-leur régulièrement pourquoi vous les avez sollicités. Pour ce faire, nous vous conseillons de personnaliser votre relation avec chaque personne qui compose votre panel : utilisez une segmentation intelligente en fonction du type de personne avec qui vous entrez en contact. 

Plus vous valorisez vos panélistes, plus ils seront motivés pour répondre à votre questionnaire. Ils seront également plus enclin à s’investir auprès de votre marque et devenir de véritables membres de votre communauté. 

Fidélisez votre panel lorsque celui-ci s’investit et accompagnez-le durant tout le processus afin que celui-ci soit opérationnel. Par exemple, définissez une fréquence de contact – comme 2 études par mois – et ne changez pas votre ligne directrice en cours de route. Il est également possible d’offrir des rétributions avantageuses, tels que des codes promotionnels ou des offres spéciales. 

Quelles questions poser à son panel ?

Gardez à l’esprit que l’objectif et la définition même d’un panel consommateur·rices est de mieux connaître sa cible.

Votre questionnaire doit comporter :

• Des questions de connaissance client·e pour identifier vos Customer Personas : âge, centres d’intérêts, la situation familiale, la CSP etc.

• Des questions relatives au suivi dans le temps : les habitudes de consommation, les équipements utilisés, la notoriété spontanée ainsi que la perception de votre marque et de vos concurrent·es, etc.

• Des questions en lien avec leurs attentes afin de nourrir le processus de développement d’un produit et d’anticiper vos prochaines créations de produit.

• Des questions de cadrage car de nombreux consommateur·rices remplissent les formulaires d’inscription sans pour autant détenir les critères en adéquation avec le produit (ex : type de peau, allergie…). Vous pouvez aussi leur demander quels produits ils utilisent en général, où ils les achètent, comment ils se renseignent (site Web, réseaux sociaux, blog, dégustation / test en boutique, etc), ou quel est leur budget. Le but : vous positionner sur le marché par rapport à vos concurrents. Avec l’outil Trustt, définissez les répondants qui correspondent précisément à la cible de votre appel au test, et donc de vos produits, afin d’obtenir une étude quantitative de qualité.

Quels sont les bénéfices d’un panel consommateurs ?

Pour les entreprises, réaliser des panels via un questionnaire permet d’avoir une meilleure connaissance de leurs clients et clientes et de cibler précisément leurs prospects. 

Il s’agit de créer un segment de personnes susceptibles de transmettre des retours sur leurs pratiques de consommation. 

Dans le domaine du marketing, l’exactitude des sondages est essentielle pour obtenir des études et enquêtes de qualité : 

• Comprendre les attentes des personnes cibles ou des clients déjà existants,

• Cerner leur mode de consommation grâce à l’évaluation des réponses, 

• Recueillir des données marketing et sociologiques de qualité pour faire évoluer les marques / entreprises dans leur offre de produits et services, 

• Évaluer le taux de pénétration de votre marché et la santé de votre marque,

• Estimer la performance des actions auprès de la cible et quantifier leur taux de fidélité,

• Analyser la position de la marque par rapport aux entreprises concurrentes.

Former son propre panel de consommateurs

Votre marque de cosmétique est tout à fait apte à constituer son propre panel de consommateur·rices même si cela nécessite un certain travail en amont en terme de stratégie marketing : à savoir, faire des recherches et disposer des moyens – financiers et humains – pour y parvenir.

Les avantages pour votre marque de former son propre panel consommateur·trice sont nombreux. Vous pouvez :

• Approfondir tant que vous le souhaitez les enquêtes menées, 
• Obtenir des réponses spécifiques et précises sur vos produits et services, 
• Adresser plus d’études puisque les personnes recrutées sont prêtes et s’attendent à être sollicitées fréquemment,
• Disposer librement des données car vous en êtes l’unique propriétaire.

En utilisant le logiciel Trustt, vous êtes propriétaire des données enrichies que vous avez collectées via la mise en place du programme ambassadeur sur le site de votre entreprise. 

Le formulaire qui accompagne la candidature des panélistes vous permet de récolter des informations qualifiées afin de cibler et mieux connaître vos personas.

Gérez votre propre panel de consommateurs 

Grâce à l’outil Trustt, la gestion de ces enquêtes via un questionnaire complet peut se faire totalement en interne, ce qui permet de :

• Gérer vos panélistes et optimiser votre temps,
• Déployer des missions d’appels au test et de collecte d’informations, 
• Faire des économies d’argent,
• Cibler les bonnes personnes pour répondre à une étude spécifique sur des points précis,
• Réaliser un recrutement via votre site Web ou d’exploiter votre propre base clients et clientes via un formulaire d’inscription (landing page, article de blog, pop-in, live chat) ou en les invitant par e-mail, 
• Gérer vous-même l’image de votre marque en maîtrisant votre communication,
• D’interagir en détectant rapidement les insatisfactions, de manière à mieux segmenter votre base clients,
• D’effectuer un monitoring au jour le jour puisque vous avez la main sur le calendrier des résultats.

Faire appel à une agence externe

Une marque souhaitant réaliser des études quantitatives avec un panel de consommateur·rices peut aussi s’adresser à une agence externe pour l’accompagner tout le long du processus, surtout si l’entreprise n’a pas l’habitude de mener ce type d’étude.

Une agence spécialisée est experte sur les méthodes à suivre, le choix de l’étude, la formulation des questions, ainsi que sur l’analyse des résultats d’un point de vue marketing.

C’est aussi un moyen pour vous faire gagner du temps, mais cela peut s’avérer vite coûteux !

Conclusion

Comme vous l’aurez compris, Trustt accompagne les entreprises pour les aider à créer le panel idéal qui reflètent parfaitement leur cœur de cible.

Comment ? 

• Implémentation d’un programme ambassadeur sur votre site Web
• Appel à participation (via votre newsletter, du Social Ads, les réseaux sociaux, votre blog, la page d’accueil de votre site Web, etc.)
• Inscription des candidats et réponse à un questionnaire complet et sur-mesure
• Récolte d’insights sur les membres participants
• Analyse des données collectées
• Envoi des produits aux candidats sélectionnés (pour une dégustation de produit, le test d’une crème, etc)
• Envoi d’un test d’usage pour connaître son efficacité réelle
• Possibilité d’apposer la mention “efficacité prouvée” sur vos packagings

Grâce aux missions adressées aux consommateurs sélectionnés :

• Vous récoltez des avis étoffés et authentiques, 
• Vous boostez vos ventes, 
• Vous bénéficiez de contenus de qualité en ligne et sur les réseaux sociaux,
• Vous augmentez votre taux de conversion sur votre site Web, 
• Vous optimisez les lancements de vos produits, 
• Vous engagez de nouveaux membres dans votre communauté. 

En plus de ces différents points, vous évitez également les échecs commerciaux liés à un mauvais ciblage. 

Au fur et à mesure des études quantitatives et des tests d’usage menés, les entreprises renforcent leur stratégie marketing, améliorent leur connaissance client, et bénéficient en prime de résultats d’efficacité prouvée. 

Enfin, les analyses quantitatives réalisées auprès du panel de consommateurs vous permettent de connaître précisément votre cible, d’en tirer des insights pertinents dédiés au développement de vos futurs produits sur la durée, et d’affiner votre stratégie globale. 

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