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Construire son image de marque : la success story de Morphe
Afin de bâtir une image qui correspondra à votre vision et vos valeurs et qui fera de votre marque un concept unique et reconnaissable, il convient de se poser les bonnes questions :
Demandez vous d’abord qui vous-êtes en tant qu’entreprise
Vous devez être capable de décrire votre positionnement en trois mots. Cela peut vous donner des lignes directrices et affiner votre champ de vision sur vos décisions en matière de branding. Votre gamme de cosmétiques est-elle plutôt nude, épurée et sobre ? Ou est-elle au contraire électrique, pop et graphique comme la célèbre marque Morphe ?
La marque de makeup américaine est en effet une référence en matière de cosmétiques professionnels à prix abordables. Originellement axée sur les outils de maquillage tels que les pinceaux et les éponges, la marque a fortement gagné en popularité à la sortie de ses palettes de fards acidulés à la pigmentation révolutionnaire. Son identité jeune, unisexe, et colorée associée à la qualité de ses produits a permis à la marque d’obtenir un véritable avantage concurrentiel. Vous devrez également garder votre mission à l’esprit pour orienter votre stratégie sur le long terme : pourquoi avoir donné naissance à votre entreprise, et quel est l’objectif sur les cinq prochaines années ? Si on considère le cas Morphe, la mission est claire : proposer du maquillage de qualité professionnelle pour tous, toutes les bourses comme tous les genres. Cela rejoint les valeurs de l’entreprise, elles aussi bien définies : la marque prône l’inclusivité et la diversité.
Une fois que votre identité, votre avantage concurrentiel, votre mission, vos valeurs et votre cible sont bien définis, il ne vous reste plus qu’à définir votre branding.
Choisissez l’identité visuelle que vous voulez donner à votre marque.
Plusieurs paramètres entrent en compte dans la création de l’identité visuelle de votre marque. Afin qu’elle soit reconnaissable au premier coup d’oeil, faites apparaître votre marque de fabrique, votre “signature” sur vos produits, tout en restant en adéquation avec l’identité que vous avez définie et les goûts de votre cible. La charte graphique : elle vous permettra de transmettre un message au client, à peine ce dernier aura-t-il posé les yeux sur votre produit. Elle inclut différents éléments , tels que le logo, la palette de couleurs utilisée et la typographie.
Si l’on reprend l’exemple de la marque Morphe, les designers ont opté pour un code noir et blanc, relativement sobre. C’est un choix pertinent au vu de la quantité de couleurs que contiennent les palettes ! Cela évite de surcharger le packaging d’informations et d’avoir un logo lisible. Concernant la police employée, l’équipe a opté pour une typographie en majuscule avec empattements, qui évoque un aspect « professionnel », tout comme le sont leurs produits.
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L’identité digitale : à l’ère du numérique, votre présence sur Internet compte autant que le design même de vos produits. Le parcours digital de vos clients devant être d’une qualité similaire à son expérience en boutique, votre site Internet doit être à l’image de vos produits (respect de votre charte graphique) et correctement optimisé pour rendre le processus d’achat rapide et agréable. Il en est de même pour vos campagnes e-mailings, et surtout pour vos comptes sur les réseaux sociaux ! Ce sont les posts réguliers et extrêmement qualitatifs de Morphe qui ont contribué à développer son e-reputation : alimenté par les meilleurs makeup artists du monde, le compte Instagram de la marque est une véritable vitrine publicitaire, qui condense démonstrations, swatches et maquillages professionnels.
Pour réussir à s’imposer sur les réseaux parmi la foultitude de marques beauté, il est aujourd’hui nécessaire pour toutes les entreprises de se tourner vers le marketing d’influence.
Aligner son image de marque avec le choix de l’influenceur : James Charles, Jaclyn Hill, Nikita Dragun et Jeffree Star
Il est aujourd’hui prouvé que le marketing d’influence permet d’obtenir un meilleur retour sur investissement que la publicité traditionnelle : jusqu’à 75% des Français suivant un ou une Instagrammer affirment avoir acheté un produit cosmétique à la suite des recommandations de l’influenceur. Cependant, si la marque effectue un mauvais choix en sélectionnant l’influenceur avec lequel elle souhaite travailler, le résultat peut vite tourner au bad buzz. D’où l’importance de choisir scrupuleusement un influenceur en cohésion avec la vision et les valeurs de l’entreprise, et dont les comportements s’alignent avec l’image de marque. Renseignez-vous sur votre futur leader d’opinion : vous devez connaître quelle causes lui sont chères, quel est son type de cheveux ou de peau, quelle est sa mentalité.
Morphe a par exemple sélectionné des influenceurs tels que Jaclyn Hill, Nikita Dragun, James Charles et Jeffree Star pour représenter la marque. Des choix pertinents : Morphe fait l’apologie de l’inclusivité et de la diversité et choisit ainsi des hommes et des femmes cisgenres et transgenres pour porter ses couleurs. Le look acidulé et électrique de Jeffree Star, maquilleur mais aussi musicien américain, ne pouvait que matcher avec les fards flashy que confectionne la marque !
Il convient aussi d’analyser les données relatives à l’influenceur que vous avez choisi : prenez en compte la taille de son audience, son taux d’engagement, ainsi que les données socio-démographiques de son audience : elles doivent être le plus similaires possibles à votre clientèle cible. Jeffree Star a récemment été élu “personnalité la plus influente d’Instagram dans le milieu de la beauté” : rien d’étonnant avec ses 14,5 millions d’abonnés ! James Charles en compte quant à lui près de 23 millions pour son compte Instagram et 15 millions pour sa chaîne Youtube ! La société ne s’arrête d’ailleurs pas au simple placement de produit, mais est en réelle collaboration avec les influenceurs cités plus haut. La collaboration entre James Charles et la marque colorée est le plus gros succès de cette dernière, grâce à la palette portant le nom de l’artiste, qui a été “sold-out” seulement dix minutes après son lancement.
Le trafic sur le site web de Morphe a doublé à la sortie de la fameuse palette co-créée par le jeune maquilleur de 19 ans. Côté engagement sur Instagram, les publications totalisent 3 à 6 fois plus de likes lorsqu’elles sont postées par James Charles que par le compte officiel de la marque. Les mots-clés “James” et “Charles” font d’ailleurs partie des plus recherchés sur le site de Morphe.
Le choix d’un influenceur en symbiose avec votre identité de marque est donc primordial pour une campagne d’influence réussie.
Il vous est nécessaire, en tant que marque, de déterminer votre audience cible de manière la plus précise possible pour la toucher au mieux avec un leader d’opinion qui lui ressemble : pour vous aider, la solution Trustbeauty collecte pour vous de la data en temps réel et vous guide dans le choix de l’influenceur le plus pertinent pour le développement de votre marque.
