Les différentes techniques de storytelling pour les marques

Qu’est-ce que le storytelling?

Quel est l’objectif du storytelling?

Depuis toujours, raconter des histoires, qu’elles soient légendaires ou réelles, a un impact sur l’imaginaire et la construction mentale de l’être humain. Écouter une histoire permet de créer ses propres images tout en développant un univers mental propre à chacun. Ce n’est pas pour rien que depuis l’enfance, on aime que quelqu’un nous raconte des récits ! Et ce n’est pas parce qu’on devient adulte que l’on perd cet intérêt pour ce monde imaginaire. Le fait que le cinéma, les séries et les livres fonctionnent aussi bien en est la preuve. Pour exemple, Game of thrones a eu du succès car cette série a su tenir en haleine son public… Et ces codes narratifs du récit peuvent être largement appliqués en marketing et à la communication digitale ! 

En français, le storytelling peut être traduit par “communication narrative”. Cette technique de marketing a pour objectif de capter l’attention de l’auditeur grâce à l’élaboration d’une structure narrative finement ficelée. Pour être efficace, le storytelling doit toucher les auditeurs en racontant des aventures liées au produit – à la marque ou à l’entreprise – qui devient le héros. Pour que cela marche, il faut que cela touche ! Ainsi, selon une étude, susciter l’émotion (colère, joie, tristesse, peur…) favorise la mémorisation. Et c’est le but du storytelling : associer des émotions à une marque ! Et ainsi faire évoluer son e-réputation !

Les rouages du storytelling

En utilisant le mécanisme d’une histoire, les communicants mettent en avant la personnalité et les valeurs de leur produit à travers un message. Mettre un produit en situation – grâce à une vidéo web ou un contenu édito – permet au public de s’identifier, de s’engager et de le fidéliser. Parfois, la marque peut même entrer dans la légende grâce à la mystification de leur image de marque ! Cette technique peut être utilisée régulièrement (image de marque) ou ponctuellement (campagne particulière) selon l’objectif de positionnement de l’entreprise. Cette technique marketing apporte du dynamisme à l’entreprise tout en créant un lien fort entre la marque et son persona.

Un bon storyteller est un bon copywriter ! Il faut que le communicant sache raconter une histoire qui emporte son client dans l’univers de la marque et surtout, qu’il lui donne envie de continuer à la découvrir. L’art de savoir jouer avec les mots est la compétence attendue d’un bon copywriter. Mais l’art de toucher, d’attiser l’intérêt et de marquer les esprits sur le long terme est l’atout primordial d’un bon storyteller. L’un ne va pas sans l’autre…

Les différentes techniques de storytelling  

• Le mythe du fondateur

Par définition, l’auditeur aime les histoires magiques et souhaite sortir de son quotidien en vivant un peu d’aventure et le mythe du fondateur lui en offre sur un plateau ! Ce processus permet d’humaniser la success story du fondateur de la marque via des spots publicitaires, livres, exposition ou des films d’entreprise qui peuvent durer quelques minutes (films institutionnels, communication publicitaire). Alors, les clients de la marque s’identifient au fondateur, vivent sa formation et sont transportés par cette histoire qui devient possible aussi pour eux. Grâce à des moments de vie cocasses et un discours qui l’humanise, le fondateur semble plus proche de son public. 

• Le mythe du créateur

Quant au domaine du luxe et de la mode, on peut évoquer le mythe du créateur, objet d’une véritable stratégie marketing qui a pour but de valoriser le travail artistique et artisanal du créateur via une narration forte et extraordinaire. Ces entreprises de luxe – comme Coco Chanel ou Cartier avec sa série de courts métrages “l’Odyssée” – transforment le créateur en véritable héros à travers des visuels (photos, films) magiques, ciselés et étonnants. Cette pratique de communication glorifie le fondateur – donc ses produits – et peut même le présenter comme une légende aux yeux de son audience. 

• Partager les valeurs de la marque

Votre audience doit – grâce au discours que vous allez imaginer – rencontrer vos valeurs. Votre univers sensibilise votre cible et doit même l’inciter à vous suivre : elle peut se reconnaître à travers ce que vous valorisez dans votre publicité et vos articles web. Ainsi, si vous utilisez un slogan publicitaire, celui-ci doit être simple, percutant et court. Les bons exemples sont ceux d’Apple – “think different” – ou de Nike –  avec sa baseline “Just do it” – qui se veulent être le reflet de l’univers de la marque tout en incitant chacun à penser différemment ou à se dépasser… C’est l’histoire de leur entreprise qu’ils racontent à travers quelques mots. En montrant des tranches de vie, ces marques visualisent un univers et des valeurs qui se répercutent sur le long terme comme étant celles de l’histoire de leur marque. 

• Humaniser la marque avec des messages simples  et directs

Le storytelling doit raconter une histoire vraie et vivante pour être touchante sinon vos clients ne pourront pas s’identifier à votre marque. Pour cela, utilisez des messages simples et directs qui peuvent être compris par tous. Si vous souhaitez ajouter une part de rêve dans votre récit, veillez à soigner sa construction sans en faire trop. Si jamais vous utilisez de la vidéo, la musique est un élément à ne pas négliger : c’est elle qui va transporter vos auditeurs dans l’univers de votre marque. Veillez à ce qu’elle soit intense et qu’elle suscite l’émotion car c’est elle qui va marquer vos prospects sur la durée. 

• Partager des moments forts 

Une entreprise utilise la technique de storytelling pour parler de la construction de sa marque de façon chronologique. Par divers visuels forts, elle fixe son univers et ses valeurs dans l’esprit de son client. En fait, utiliser leurs produits, c’est vivre une expérience ou faire un voyage. Parfois, certaines vraies anecdotes représentatives de la construction de la marque peuvent donner une réelle force à celle-ci : plus c’est authentique et direct, plus cela attire la sympathie et un sentiment de proximité chez le lecteur. D’ailleurs, certaines marques n’hésitent pas à faire appel à l’humour en narrant des situations cocasses et amusantes pour toucher le consommateur.

• Utiliser divers canaux de communication

Le storytelling peut se faire à travers divers canaux de communication : vidéos, blog, magazine web, articles sur Internet, ligne éditoriale, réseaux sociaux (Facebook, Youtube, Instagram, Twitter…). Dans ces cas-là, soignez vos visuels pour qu’ils soient simples et très évocateurs. Certains exemples montrent que la vente des produits augmente lorsque l’histoire est parfaitement représentée par une image forte et évocatrice. Vous pouvez aussi parler de vos utilisateurs à travers des vidéos de storytelling, des podcasts et en leur donnant la parole. Ce sont vos lecteurs qui vont raconter votre histoire à travers le contenu d’une vidéo ou de vos articles !