Comment définir une cible marketing ?

La question du ciblage est une étape incontournable pour toute entreprise avant le lancement d’une marque ou d’un produit. Il est essentiel de savoir en amont quel segment de consommateurs et consommatrices on souhaite toucher pour mieux les atteindre, optimiser son positionnement et éviter les pertes de temps et d’argent. Plusieurs questions vous viennent sûrement à l’esprit lors de la définition de vos cibles : quel type de public sera intéressé par mon produit ? Quels sont ses besoins ? Quelles sont ses valeurs ? Quel est son budget ? Quels sont vos concurrents ? Et quels moyens peut déployer votre entreprise pour collecter des données au sujet du ou de la futur·e acheteur·euse de mon produit ? La suite de cet article vous aidera à taper dans le mille dans votre stratégie de ciblage marketing ! Si vous voulez découvrir ce que Trustt peut vous apporter et comment son logiciel peut vous accompagner, n’hésitez pas à demander une démonstration.

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Qu’est-ce que le ciblage en marketing ?

Le ciblage pourrait être défini comme le choix d’un segment de client et cliente particulier·e, auquel les ressources et les efforts d’une entreprise seront affectés. Cette cible est sélectionnée car elle ressent un besoin que l’entreprise peut satisfaire via son produit ou service. C’est donc la portion de votre audience la plus susceptible de comprendre la valeur de votre produit, d’y apporter de l’intérêt et de l’acheter.

Quel est l’intérêt de bien cibler ses consommateurs et consommatrices ?

Pour les entreprises, bien cibler sa clientèle en définissant une segmentation précise présente de très grands intérêts dans l’élaboration de sa stratégie marketing :

• La marque peut personnaliser les messages qu’elle adresse à sa cible : ces derniers auront ainsi bien plus d’impact qu’un message automatisé et “copié-collé”,
• La marque réduit ses coûts et gagne du temps en évitant des actions inutiles (“coups d’épée dans l’eau”),
• La marque augmente l’efficacité des actions qu’elle met en place,
• La marque fidélise son audience avec le bon message délivré aux bonnes personnes et au bon moment. Une bonne stratégie de ciblage permet d’élaborer une stratégie de communication réussie.

Les différentes stratégies de ciblage

S’il existe pratiquement autant de cibles que de marques sur le marché, il y a également plusieurs stratégies qui vous permettront d’opter pour tel ou tel type de ciblage. Les principales stratégies sont au nombre de trois :

• Le marketing indifférencié : cette stratégie consiste à toucher le plus grand nombre de personnes possible, en faisant très peu (voire pas du tout) de différenciation entre les segments. Vous toucherez ainsi une audience large, mais personnaliserez peu votre approche. Contrairement à l’effet attendu, vous risquez de ne pas toucher suffisamment de prospects, qui ne se sentiront pas suffisamment concernés par votre annonce. La publicité TV est un bon exemple de marketing indifférencié.

• Le marketing différencié : cette technique propose plusieurs marketing mix (prix, produit, distribution, communication) afin d’augmenter le nombre de prospects touchés. Il s’agit en quelque sorte d’une approche “semi-personnalisée” : le consommateur a “le choix” entre plusieurs produits, plusieurs distributeurs…  L’objectif étant de proposer une stratégie marketing pour chaque cible ou segment. 

• Le marketing individualisé : c’est l’approche la plus “customisée” : l’offre est aussi personnalisée que possible pour correspondre aux attentes et aux besoins de chaque prospect individuellement. C’est la stratégie adoptée face à une cible très exigeante. C’est bien sûr l’approche la plus difficile à mettre en place, mais c’est également celle qui délivre le plus de valeur à la cible.

Si ces stratégies sont bien distinctes et possèdent chacune leur lot d’avantages et d’écueils, il reste possible de les cumuler pour tirer partie des bénéfices de chacune d’entre elles. 

Les étapes à suivre pour réussir l’identification de son cœur de cible

Vous êtes à présent conscient de l’importance d’identifier son audience de manière stratégique pour mieux pouvoir s’adresser à elle. Il vous faut maintenant avancer, étape par étape, pour arriver à déterminer le cœur de cible le plus précisément possible. 

Etape 1 : se situer sur le marché  

Avant de se positionner et d’élaborer des stratégies de prix et de communication, il est important de réussir à se situer sur le marché que l’on souhaite pénétrer, ou dans lequel notre entreprise évolue. 

Pour cela, les entreprises peuvent se servir de cartes perceptuelles, aussi appelées “mappings”. Elles permettent d’imager la situation de votre entreprise sur le marché en mettant sur un graphique les compétiteurs que l’on pourrait avoir. En un coup d’œil, on peut avoir des données sur notre cible mais aussi sur celle de la concurrence : quel est le budget de mes prospects/clients et clientes et celui de l’audience des autres marques, quelles sont leurs attentes en termes de qualité… 

En voici un exemple :

Source : Digital Swing

Etape 2 : segmenter mon offre

Si vous confondez segmentation et ciblage, vous commettez une erreur : la segmentation intervient en amont de votre processus de ciblage. Créer des segments implique de former des groupes d’individus grâce à des critères factuels les concernant : vous pouvez ainsi choisir un segment par rapport à une tranche d’âge, une catégorie socio-professionnelle, des critères géographiques…

Vos segments doivent ainsi être homogènes et facilement différenciables les uns des autres. Alors que votre cible peut changer selon les actions marketing entreprises, votre segmentation demeurera tant que vous restez sur votre marché actuel. 

Etape 3 : récolter de la data

Vous approchez du moment clé qui vous permettra de représenter visuellement votre audience et votre persona : mais il faut d’abord pouvoir récolter des data sur ses clients et clientes potentiel·les grâce à des data  ! 

En tant que marque, vous vous demandez probablement où vous pouvez avoir accès à des data qui vous aideraient à cibler et à comprendre vos prospects : 

Elles peuvent être récoltées sur Internet. Sur le web, il est aujourd’hui possible de récupérer un nombre infini de données sur les clients et clientes par le click-tracking par exemple. Cela permet aux marques de disposer de toutes les informations nécessaires (besoins, valeurs, prix,…) sur vos consommateurs et consommatrices.

Idéalement, vous devriez réaliser une étude quantitative personnalisée, qui vous  permet d’aller chercher les insights les plus pertinents. Si ces études sont coûteuses, sachez qu’il existe des solutions telles que l’outil Trustt qui vous permet de collecter des informations sur votre cible grâce aux formulaires de candidatures à des tests de produits ! Ainsi, vous récoltez des avis consommateurs authentiques et de la data propriétaire. 

Ces données peuvent également être trouvées sur d’autres supports que sur le web, par le biais de questionnaires de satisfactions ou des mails, qui sont des moyens de communication tout aussi efficaces qu’Internet. 

Une étude qualitative peut aussi être menée via un focus group par exemple. Cette technique d’études quantitative consiste à rassembler un groupe de  consommateur·trices pour étudier de manière approfondie leurs attitudes ou comportements vis-à-vis d’une offre.

Après avoir réuni les données, il faut les faire parler, c’est-à-dire leur donner du sens en identifiant les critères psychologiques à l’origine des conversions par exemple. En effet, dans une campagne marketing, détenir de la data est certes primordial mais le plus important sera au final de connaître les véritables besoins des consommateurs et consommatrices vis-à-vis d’un produit ou service.

Pour le savoir, il faut identifier les critères psychologiques et comportementaux des potentiel·les clients et clientes.

Autrement dit, il est nécessaire de connaître les centres d’intérêts, les styles de vie, mais également les sentiments, les envies et les valeurs des consommateurs et consommatrices. Une bonne identification de ces critères est importante pour adapter son offre : comment séduire et générer de la vente si l’on connaît mal l’audience à laquelle elle se destine ?

Parmi les données que vous allez collecter pour mieux comprendre votre cible, vous allez pouvoir déterminer si vos clients et clientes consomment régulièrement des produits ou services de la concurrence et ce qui leur plaît chez vos concurrents. L’objectif est de pouvoir répondre à plusieurs questions :

• Comment la concurrence est-elle perçue par ma cible ?
• La concurrence a-t-elle  une clientèle fidèle ?
• Comment sont-ils implantés sur le marché ?
• Quelles sont les forces et les faiblesses de leur offre par rapport aux attentes de leur cible ?

Cette veille vous donnera des idées pour développer de nouveaux produits  et vous donnera les claims marketing à mettre en avant par rapport à ce qui est déjà commercialisé, et ainsi vous pourrez gagner des parts de marché.

Etape 4 : créer son persona 

Qu’est-ce qu’un persona ?

C’est enfin le moment de créer vos persona, ces “cartes d’identité” regroupant les critères profonds propres aux individus du segment visé. Elles peuvent contenir des habitudes de consommation, des traits psychologiques, des caractéristiques sociales, des motivations, des freins…  

Par exemple, votre entreprise commercialise un soin bio pour le visage. Après avoir procédé à votre segmentation, vous identifiez le profil suivant : “les femmes de 20 à 30 ans voulant prendre soin de leur peau tout en se souciant de l’environnement”. Vous pouvez éventuellement rajouter la catégorie socio-professionnelle et le niveau de revenus.

A ce stade, votre identification ne repose que sur des statistiques, vous ne vous penchez pas réellement sur les insights de votre cible.

Le Customer Persona vous permet donc l’identification précise de chaque individu faisant partie de vos segments ciblés : qui il est, son histoire, ses doutes, ses valeurs, ses besoins et ses motivations profondes. Imaginez-le comme la construction d’un vase en argile : il est d’abord grossier, puis s’affine petit à petit pour le former de plus en plus précisément.

Comment récolter des données sur votre client·e idéal·e ?

Demandez-vous à quels besoins répond votre entreprise et quel est le profil de ceux qui ressentent le plus ce besoin. N’hésitez pas à scruter les avis en ligne et les articles de blog rédigés par les influenceur·euses pour mettre en valeur les informations qu’ils/elles exposent comme les motivations d’achats et ce qui a pu leur plaire chez la concurrence. 

Si vous êtes une entreprise déjà établie, vous pouvez vous adresser directement à vos clients et clientes, via une enquête de satisfaction, afin de comprendre ce qui leur a plu ou déplu pendant leur expérience avec votre marque :

• Quels ont pu être leurs freins dans une décision d’achat ?
• Qu’est-ce qui les a décidés lors d’une décision d’achat ?
• Comment vous ont-ils/elles connu ?

A la suite de ce questionnaire, pourquoi ne pas faire une offre commerciale ou offrir un cadeau aux répondant·es ? Cette stratégie marketing incite votre cible à répondre de façon complète et bienveillante et permet de fidéliser vos clients et clientes en prouvant l’intérêt que leur accorde votre société. De plus, ces client·es privilégié·es seront plus à même de parler de votre entreprise de manière positive, vous offrant ainsi une certaine publicité par le biais du bouche-à-oreille.

Plus vous obtiendrez de réponses et de données, plus la définition du portrait-robot de votre Customer Persona sera plus lisible. Une fois les données clés récoltées, créer sa fiche personnage pour qu’il semble réel.

Quels renseignements dois-je mettre dans ma fiche de persona ?

Commencez votre “carte d’identité” en attribuant un nom, un prénom, un âge et une photo à votre client·e type. Complétez ensuite votre fiche en piochant les renseignements de cette liste qui vous semblent les plus pertinents : 

• Son lieu d’habitation (sa ville, son milieu plutôt urbain ou campagnard…);
• Sa situation familiale et professionnelle;
• Son niveau d’étude et de revenus ;
• Ses traits de caractères principaux ;
• Ses activités, ses hobbies, ses passions ;
• Ses canaux d’achats favoris ;
• Sa manière de se renseigner avant l’achat;
• Les réseaux sociaux fréquentés par l’individu et l’heure à laquelle il s’y connecte ;
• Sa relation avec les médias traditionnels (télévision, presse, radio);
• Ses valeurs;

Essayez de savoir s ‘il ou elle suit des influenceur·euses sur les réseaux. Si c’est le cas, il est aussi important de définir les influenceurs.ses en question, ou tout du moins les thèmes abordés par ces influenceurs.ses (lifestyle, skincare, gaming, food…) et les réseaux sociaux sur lesquels ils/elles sont présent.es. Il est encore plus important de savoir si ce persona est à l’écoute des conseils et des offres d’achats des influenceurs.ses qu’il suit. Une stratégie social media efficace peut aider votre marque à gagner en notoriété rapidement.

Cette fiche devra être prise en compte à chacune de vos réflexions : “Comment réagirait votre Customer Persona si vous créez une nouvelle ligne de produits ou modifiez une offre ? »

Ainsi, vous humanisez la relation entretenue avec vos clients et clientes tout en créant de l’empathie. En marketing, l’approche empathique est bénéfique pour les marques. En effet, l’empathie est reconnue comme une qualité clé puisqu’elle permet d’avoir une bonne compréhension et d’anticiper les besoins de vos clients et clientes.

Définir la relation et la vision qu’entretient votre persona avec les influenceurs et les influenceuses est également intéressant pour votre future stratégie, notamment si vous envisagez de mettre en place une campagne d’influence. Ces informations vous seront alors précieuses dans l’élaboration de votre stratégie d’influence marketing. Elles pourront vous aider dans votre choix de partenariats, lorsque vous devrez faire le choix d’un.e influenceur.se avec qui collaborer.

Concevoir un Customer Persona et en avoir une bonne connaissance aide énormément dans vos stratégies marketing et de communication. Que ce soit sur vos réseaux sociaux, votre blog, votre site web ou encore votre newsletter, vous vous adresserez à la bonne personne, de la bonne façon au bon moment, en fonction de votre connaissance du client·e.

Une bonne connaissance de votre cible vous permet de délivrer des messages personnalisés qui auront un bien meilleur impact qu’une communication automatisée. Vous observerez lors de la phase d’analyse des retombées de vos campagnes.

A quel moment une marque doit-elle établir son ciblage?

Selon la maturité de votre marque sur le marché, vous vous trouvez dans un des cas suivants :

• Vous souhaitez cibler des clients et clientes pour une marque que vous voulez lancer,
• Vous voulez cibler des clients et clientes pour un produit d’une marque existante.

La stratégie de ciblage est cruciale dans les deux situations. Toutefois, on constate quelques différences au niveau des enjeux business.

Si la marque n’est pas encore créée

Il faut bien suivre toutes les étapes énoncées précédemment car le premier produit est finalement un test pour observer la réaction des consommateurs et déterminer si tout a bien été fait en amont. Ce premier produit devient le reflet de la marque : en effet, le public ne peut s’en faire une idée qu’à partir de ce produit. 

L’avantage est que l’entreprise a le temps de bien faire l’analyse de tous les consommateurs, ses concurrents et le marché, avant de lancer son produit. Le champ des possibles est alors beaucoup plus large. Il faut donc bien prendre le temps d’identifier les consommateurs que l’on veut toucher et apporter les modifications nécessaires sur la marque et sur les produits que l’on veut lancer pour s’y adapter.

La clé est de construire ses produits non pas POUR mais plutôt AVEC son consommateur cible dans une démarche collaborative et non descendante.

Si la marque existe déjà

Le travail semble moins important car il y a déjà un marché validé. Néanmoins, il ne faut pas négliger l’étape du ciblage et de segmentation pour mieux connaître ses client·es les plus nombreux et les plus contributeur·trices au chiffre d’affaires. Nul besoin de concentrer ses efforts sur une cible qui ne représente qu’1% de votre CA.

Par ailleurs, la difficulté est de réussir à s’adapter aux attentes de sa clientèle qui peuvent changer avec le temps. Vous aurez constamment besoin de données quantitatives pour ajuster vos actions afin d’être toujours plus efficace sur le marché. 

Ces données quantitatives peuvent être collectées de diverses façons. L’une d’entre elles est l’utilisation de logiciels comme Trustt, qui permettent de récolter des informations précieuses sur une cible intéressée par vos produits. Par le biais de programmes ambassadeurs, vous pourrez ainsi récolter des données quantitatives qui vous seront utiles pour parfaire votre ciblage marketing, mais aussi des avis authentiques de consommateurs et consommatrices et d’influenceur·euses qui contribueront à la notoriété de votre produit ou service.