Comment mesurer les performances de vos canaux d’acquisition ?

Vous possédez un site web e-commerce et vous souhaitez savoir si tous vos efforts portent leurs fruits ? 

Aujourd’hui, il existe plusieurs KPI pour vous aider à mesurer les performances de vos canaux d’acquisition et vous améliorer. Il est très important de suivre régulièrement ces indicateurs tels que le taux de conversion, le CAC (coût d’acquisition clients), le panier moyen ou encore le taux d’abandon de panier… 

Ils vous permettront de savoir si vous êtes dans la bonne direction ou non. 

Dans le cas où vous élaborez une stratégie et qu’elle ne fonctionne pas, les KPI vous aident à rebondir rapidement et à élaborer une meilleure stratégie.
Trustt vous partage les KPI à suivre pour mesurer les actions marketing liées à votre site e-commerce… 

Taux de conversion, le KPI par excellence

Calculer votre taux de conversion 

En tant que responsable e-commerce, votre objectif est de transformer de simples visiteurs de votre site web en client·es. 

Vous possédez un site e-commerce et vous souhaitez mesurer les performances de vos canaux d’acquisition ? Le taux de conversion est le KPI par excellence à ne pas négliger. Il va vous permettre d’identifier : 

• La proportion du trafic sur votre site web, 
• Qui devient client·e par le biais d’un achat, 
• Les actions réalisées sur une période donnée. 

Afin de calculer le taux de conversion, il faut diviser le nombre de client·es de votre site web par le nombre de visiteur·euses total de celui-ci, puis multiplier le résultat par 100 pour obtenir un pourcentage. 

Formule : Taux de conversion = (Nombre de clients / nombre de visiteurs) X100

Le taux de conversion est un très bon moyen de savoir si votre site e-commerce atteint correctement ses objectifs commerciaux.

En guise de benchmark, sachez que le taux de conversion moyen sur un site e-commerce, tous secteurs confondus, est de 3%. 

Pour analyser le taux de conversion de façon plus précise, on distingue parfois le taux de micro conversion et de macro conversion (vu précédemment).

• Le taux de macro conversion est un KPI qui va vous donner des informations sur les commandes enregistrées sur votre site web. Pour le calculer, il faut réaliser la formule suivante : 

nombre de commandes enregistrées / nombre de visiteurs sur vos pages produits.

• Le taux de micro conversion est un KPI qui va vous donner des informations sur les clics effectués par les visiteurs de votre site, sur l’onglet “ajouter au panier”. Pour le calculer, il faut réaliser la formule suivante : nombre de clics sur la rubrique « Ajouter au panier »  /  nombre  total des visiteurs qui ont accédé à votre page produit. 

Vous pouvez aussi évaluer le taux de conversion, chaque fois qu’une personne effectue une action sur votre site :

• S’inscrire à votre newsletter, 
• Télécharger un ebook,
• Visiter une ou plusieurs landing pages, 
• Se créer un compte sur l’espace client de votre site web, 
• Ajouter un ou plusieurs produits ou services à son panier, 
• Effectuer un achat. 

Toutes ces actions peuvent amener vos prospects à se convertir en client·es. Calculer le taux de conversion revient à diviser le nombre de fois qu’une de ces actions est réalisée par le nombre de personnes qui ont eu l’occasion de la réaliser. 

Le taux de conversion est un très bon KPI pour évaluer les performances commerciales de votre site e-commerce, au niveau macro mais aussi pour chaque action du cycle de vente. 

L’AB testing : pour améliorer votre taux de conversion 

Pour améliorer votre site e-commerce et comprendre ce qui bloque dans le tunnel de conversion, vous pouvez mettre en place ce qu’on appelle l’A/B testing. Cela consiste à présenter deux versions différentes de votre site e-commerce à deux panels de visiteur·euses, sur une même période. 

De ce fait vous allez pouvoir comparer les deux sources de trafic et vous rendre compte laquelle des deux versions fonctionne le mieux. Vous pouvez recommencer l’opération à l’infini afin de toujours optimiser l’expérience de vos client·es sur votre site e-commerce. 

Présentez deux versions de votre site web en testant plusieurs combinaisons : 

• Changer la couleur, le design,
• Utiliser une police différente,
• Utiliser des formulations de phrase différentes,
• Ajouter ou non des pop up,
• Changer la position de votre menu, de vos call to action,
• Etc.

L’AB testing est une fonctionnalité présente sur Google Optimize :  un outil gratuit qui permet une intégration native à Google Analytics. 

Par ailleurs, Google analytics est un bon outil qui vous permet d’avoir une vision globale et précise du parcours d’achat de vos prospects sur votre site e-commerce. Ce sont des données précieuses qui vous permettent de savoir exactement quelles sont les étapes passées par vos prospects sur votre site web avant l’achat. 

Pour améliorer votre taux de conversion, vous pouvez aussi mettre en place une stratégie SEO plus poussée par le choix de mots clés pertinents et la mise en place d’une stratégie de contenus. 

Gardez à l’esprit que votre client·e doit se sentir rassuré·e pour passer à l’achat. Pour cela, on recommande de récolter des avis consommateurs et d’autres UGC (photos du produit, swatch, etc), sur vos fiches produit. Vous pouvez également proposer des garanties telles que “satisfait ou remboursé”, ou mettre en place des outils  tels que des FAQ (foire aux questions) à sa disposition. 

D’autres KPI peuvent être intéressants pour mesurer les performances de vos canaux d’acquisition tels que le taux d’abandon de panier, le panier moyen, le trafic, la vitesse du site web ou encore le taux de clic des call-to-action.

Le trafic 

“Un site e-commerce sans trafic est comme un magasin sans clients ! “

 Pour que votre site e-commerce soit efficace et génère des ventes, il faut qu’il soit vu par les internautes.  Le trafic peut provenir de différents canaux d’acquisition tels que le référencement naturel : SEO, les réseaux sociaux, l’emailing (vos newsletters), le referral (les sites qui vous envoie des backlinks) ou encore des publicités tels que Facebook Ads. 

Cependant, il est important d’analyser dans le temps, la part de trafic apporté par les différents canaux. Il est également nécessaire d’amener un·e utilisateur·rice au bon endroit du site (homepage, landing pages, page produit) afin de lui offrir l’expérience client·e la plus fluide et efficace possible.

La clef est donc d’être représenté sur la première page de Google. Pour cela, le référencement naturel est le meilleur moyen organique d’y parvenir. Ce levier d’acquisition de trafic permet de positionner votre site e-commerce en première page de Google par le choix de mots clés pertinents. 

Le but de Google est de répondre aux questions des internautes. Pour cela, votre site doit donc être bien référencé de manière à ce que vos prospects tombent dessus directement s’ils recherchent un produit ou un contenu présent sur votre site. De ce fait, chaque visiteur qui arrive sur votre site est nécessairement intéressé par vos offres. Chaque visiteur est un/une client·e potentiel·le  pour votre site web.

Taux d’abandon de panier 

“Selon l’Institut Baymard, 69 commandes sur 100 sont abandonnées avant d’être finalisées.”

Aujourd’hui, plus de ⅔ des visiteur·euses d’un site e-commerce qui mettent un produit dans leur panier ne finalisent pas leur achat. C’est un KPI à prendre en considération pour mesurer vos performances et les améliorer. 

Vous pouvez afficher le taux d’abandon de panier dans KPI Google Analytics. Plusieurs facteurs peuvent expliquer un taux d’abandon de panier :

• Des frais de livraisons élevés, 
• Un manque de diversité des moyens de paiement,
• Un formulaire trop long,
• La création d’un compte obligatoire, 
• Un niveau de sécurité du site perçu comme insuffisant,
• Un manque de transparence, par exemple, autour de l’utilisation des données récoltées,
• Une expédition lente, 
• Un processus d’achat trop long. 

Afin de comprendre au mieux les raisons de leur abandon de panier, il est important de questionner les visiteurs de votre site. Envoyez-leur un mail avec les données récoltées sur votre site web. La transparence et la réassurance sont deux points importants à intégrer dans votre stratégie marketing afin d’augmenter un maximum vos ventes ! Ainsi, le programme ambassadeur de Trustt contribue à favoriser la confiance envers votre marque grâce à de nombreux UGC et des avis clients étoffés. 

Limitez les étapes du parcours d’achat pour améliorer votre taux de conversion et évitez les abandons de panier. L’objectif est de demander le moins d’efforts possibles à votre prospect pour finaliser l’achat.

Aussi, il est important de relancer les internautes qui ont abandonné leur panier par l’envoi de mails automatiques. Entre autres, vous pouvez utiliser Mailchimp. De récentes études montrent que l’envoi d’emails 20 minutes après l’abandon de panier obtient un taux de conversion de 5,2%. Plus vous laissez le temps passer, plus vos chances de conversion seront faibles. N’hésitez pas à proposer également un code promo à durée limitée pour motiver l’achat.

Le panier moyen 

Le panier moyen est un KPI qui peut également être utile pour évaluer l’évolution du chiffre d’affaires de votre site e-commerce. Il vous indique la dépense moyenne d’un ou d’une client·e sur votre site. 

Pour le calculer, effectuez la formule suivante : 

Chiffre d’affaires de votre site e-commerce / nombre de commandes sur une période donnée. 

Coût d’acquisition clients (CAC)

Le coût d’acquisition clients est un KPI qui peut vous aider à mesurer la rentabilité des efforts fournis et de vos dépenses marketing. Il vous permet de savoir combien coûte l’acquisition d’un· e client·e sur votre site.

Pour le calculer, effectuez la formule suivante :

Totalité de vos dépenses commerciales et marketing sur une période donnée / nombre de clients que vous avez acquis au cours de cette période.

Il est primordial pour votre marque de mesurer le CAC pour chacun de vos canaux d’acquisition afin de pouvoir évaluer de façon rationnelle ceux qui ont la meilleure contribution et le meilleur ROI. Ainsi, vous pourrez prioriser les actions marketing et mieux allouer les moyens. 

En conclusion, 

• Le SEO est l’un des meilleurs canaux en termes d’acquisition de trafic.
• L’e-mailing, si bien fait, performe très bien en conversion, en effet le taux de conversion moyen de l’emailing en 2020 est de 15 %. 
• Le canal payant (publicité Google AdWords, Facebook Ads, etc) peuvent aussi donner de très bons résultats si le ciblage et la gestion de la campagne sont bien maîtrisés.

Au lieu de privilégier un canal sur d’autres, la meilleure stratégie consiste à travailler tous les canaux d’acquisition : SEO, Réseaux Sociaux, Emailing, Referral pour avoir les meilleurs résultats. En effet, les canaux sont en quelques sortes complémentaires vu que le client passe généralement par un entonnoir multicanal avant d’effectuer une conversion (achat, inscription, etc). 

• Exemple: un client peut acheter après avoir vu le produit sur les réseaux sociaux, vu un article sur votre produit grâce à une recherche Google et reçu une newsletter de votre part. On peut dire donc que le travail sur le social et le SEO a aidé à la conversion sur la dernière étape de l’entonnoir dans cet exemple qui est la newsletter. Il est donc important de travailler sur tous les canaux d’acquisition pour avoir les meilleures performances sur chacun.