Le marketing d’influence est au cœur du marketing d’aujourd’hui. Celui-ci se définit comme une stratégie de communication, visant un public ciblé parmi la communauté d’une personne influente sur les réseaux sociaux, du simple blog à Instagram, et le web.
Cette stratégie s’est démocratisée via l’essor des réseaux sociaux, que nous avons pu observer ces dernières années. Notamment sur le secteur de la cosmétique et de la mode, avec la croissance les influenceuses beauté, que cela soit sur la plateforme YouTube, comme sur Instagram.
Cependant, il y a de nombreux facteurs à prendre en compte avant de se lancer dans une campagne publicitaire sponsorisée par des influenceurs.
Sommaire
Ce que dit la loi
En termes de législation, le marketing d’influence reste très encadré. Un organisme nommé l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) est en charge d’établir les règles de ce secteur.
En effet, de nombreuses mentions légales sont à respecter. La publicité doit être identifiée comme telle.
Elle doit donc être explicite, par l’utilisation d’un moyen de communication clair et compris de tous. Cela passe par des termes tels que « En partenariat avec… » ou encore « Sponsorisé par… ». Ici, l’utilisation de simples hashtags comme #Ads ou #Sponsorisé n’est malheureusement pas suffisante. Il faut que le message soit clair quand il s’agit d’annonces publicitaires.
Cette publicité sponsorisée nécessite d’être instantanée. D’une manière plus simple de compréhension, l’internaute ne doit pas avoir à cliquer afin de connaître la nature du contenu (du type publications, vidéos etc.).
La publicité en elle-même
Le caractère publicitaire sur le réseau est établi sur la base des trois critères suivants :
– L’influenceur prend la parole en faveur d’une marque et/ou un produit en échange d’un paiement, ou d’une contrepartie (produits, voyages…). Il y a donc un principe d’engagement réciproque entre l’influenceur et l’entreprise.
– L’annonceur et ses représentants doivent avoir un contrôle éditorial du contenu et doivent ainsi valider ce dernier avant publication.
– Le contenu doit donc promouvoir un produit/ service. Cela peut être une présentation verbale, un discours promotionnel, ou encore un visuel à but promotionnel…)
Le choix de l’influenceur : Étape primordiale
Le choix de votre l’influenceur, qui va diffuser votre publicité, n’est pas à négliger. En effet, vous ne choisirez pas un influenceur juste parce qu’il est connu, mais surtout en fonction de la cible que vous souhaitez viser.
Nous définirons ici les influenceurs comme des créateurs de contenu digital/ audiovisuel, mais aussi porteurs de nouvelles tendances. Ces derniers ont très souvent un domaine d’expertise. Les domaines les plus courants vont être la beauté, la mode, le sport…allant jusqu’aux jeux vidéo. La communauté d’influenceur est souvent, dans un premier temps, intéressée de près ou de loin par le domaine d’expertise en question ou par sa notoriété.
Le choix de l’influenceur est donc crucial. Vous devez prendre en compte son domaine de prédilection, dans votre cas la beauté, ce qui vous permettra notamment de toucher un ciblage bien précis, et cohérent en fonction de votre produit cosmétique ou de la gamme de votre produit.
Vous y verrez un impact positif sur la visibilité et la notoriété de votre marque grâce à une audience forte, à la fidélité de la communauté ainsi que son taux fort d’engagement.
Toutefois, il existe une multitude d’influenceurs que l’on peut séparer en 3 catégories. Nous allons retrouver les micros, les macros et les mégas influenceurs. Le facteur distinguant ces catégories, se résume en nombre d’abonnés. Un micro-influenceur se situe entre 10 000 et 100 000 abonnés, les macro-influenceurs juste au-dessus, regroupant entre 100 000 et 500 000 abonnés, puis au-delà de ses 500 000 abonnés nous allons retrouver les méga-influenceurs. Nous pourrions catégoriser les « stars » en 4ème catégorie, avec plus de 1,5 million d’abonnés.
Ainsi se définit la pyramide de l’influence.
La taille de la communauté d’influenceurs est très importante à prendre en compte pour votre budget, mais aussi pour le taux d’audience. Cependant, les micro-influenceurs ont actuellement le vent en poupe. En effet, leurs avis sont considérés comme plus authentiques. En effet, en tant que clients et utilisateurs web nous pouvons nous questionner sur l’avis émis « objectif » par un méga-influenceur ou une « star ».
Vous vous devez de choisir un influenceur de qualité pour vos publicités sponsorisées d’autant plus important qu’il va être assez vite associé à votre marque. Il ne faudrait donc pas entacher votre réputation et votre image de marque.
Précautions à prendre
Il vous faut toutefois être vigilant en matière de marketing d’influence, en prenant quelques précautions.
Dans un premier temps, vous devrez vérifier l’historique des collaborations de votre influenceur. S’il est un « serial brand influencers », vous pourriez manquer de crédibilité auprès de son audience, voire d’être noyé par les autres post sponsorisés commis avant ou après votre annonce.
Dans un deuxième temps, vous devriez également vous protéger par un contrat, dans le cas éventuel où votre influenceur ne respecterait pas ses engagements comme un calendrier décalé, un contenu non conforme, ou une annulation de la publicité sponsorisée.
Le contrat devra par prudence comporter une clause de revoyure voire de cessation anticipée en cas de faits susceptibles d’entraîner une baisse significative de la notoriété de l’influenceur ou d’affecter cette dernière (poursuites judiciaires, délits…).
Analyse des résultats
Afin de savoir si votre campagne publicitaire a été un succès, il y a quelques indicateurs à suivre de près.
En premier lieu, il vous faut connaître le nombre de clics sur le lien de l’annonce publicitaire. Cela vous est possible sur n’importe quel réseau (Facebook, LinkedIn, Twitter…).
Ensuite, vient la source de trafic. Il indique par quel biais l’utilisateur est passé pour arriver sur votre site. Si vous votre campagne a été posté sur plusieurs réseaux de l’influenceur, il est intéressant de savoir quelle source de diffusion a été la plus performante.
Il vous faudra notamment calculer le ratio entre le nombre d’internautes ayant vu la pub et ceux ayant cliqué sur cette dernière.
L’analyse du taux de rebond, du temps moyen passé sur chaque page est aussi importante à prendre en compte.
Le coût par action, déterminé par les interactions de l’internaute sur votre site (téléchargement d’un guide, inscription à la newsletter, souscription à une offre d’essai ou encore achat) est bénéfique pour votre entreprise.
Le nombre de conversion vous donnera une meilleure compréhension du ROI (Retour sur investissement).
Et pour finir, vous pourrez calculer le coût de conversion en divisant le montant des dépenses publicitaires par le nombre de leads générés durant la durée de la campagne.
Tous ces calculs permettent de savoir si vous avez remplis vos objectifs.
En résumé
Les avantages du marketing d’influence sont nombreux :
– Gains de notoriété sur les réseaux sociaux / internet.
– Un rapport plus humain entre les marques et les consommateurs via les influenceurs.
– Création de l’engagement afin de booster vos ventes.
Cependant, vous devez être méticuleux dans vos choix de porte-parole, ainsi que dans la forme, en respectant la loi par le biais des mentions légales.
A lire aussi
