Éthique et influence peuvent-ils fonctionner ensemble ?

Le monde de l’influence prend de plus en plus d’importance, autant chez les consommateurs et consommatrices que chez les marques. Pour ces dernières, le marketing d’influence représente une bonne opportunité de bouche-à-oreille et de retour sur investissement.

Mais le marketing d’influence reste encore peu encadré, ce qui donne lieu à des dérives. Les bad buzz autour des partenariats entre une marque et des influenceur·euses sont déjà nombreux et ont des conséquences sur la e-réputation des uns et des autres. 

L’authenticité et l’honnêteté sont essentielles en influence, et dans cette branche récente du marketing digital, beaucoup continuent de travailler en gardant à cœur ces valeurs.

Vous l’aurez compris, l’univers encore flou du marketing d’influence nous interroge beaucoup en termes d’éthique, et c’est justement le sujet traité aujourd’hui.

Selon la définition du dictionnaire, l’éthique est « l’ensemble des principes moraux qui sont à la base de la conduite de quelqu’un ». Elle est donc étroitement liée aux différents enjeux de la société et est amenée à évoluer en fonction de ceux-ci.

C’est tout aussi valable dans la façon de consommer, qui a grandement changé ces dernières années. Elle est bien plus réfléchie qu’autrefois, et de plus en plus, la transparence des marques est exigée : composition propre, traçabilité, fabrication locale,…  Si les consommateurs et consommatrices sont donc bien plus exigeants avec eux-mêmes dans leurs choix, ils le sont aussi de plus en plus avec les entreprises chez qui ils achètent.. Les consommateurs et consommatrices veulent une enseigne sincère, respectant une charte éthique et adoptant une démarche environnementale  durable et éco-responsable. 

Une étude à l’échelle européenne publiée par Oney et OpinionWay en début d’année révèle d’ailleurs que 90% des consommateurs et consommatrices attendent d’une marque qu’elle s’engage et les aide à mieux consommer. Le côté social est devenu très important et il est indispensable pour ces sociétés de privilégier l’humain dans leur stratégie marketing. Les valeurs environnementales ne sont pas les seules défendues : d’après une étude Accenture, plus de la moitié des Français (56%) attendent des entreprises qu’elles prennent position sur des questions qui leur tiennent à cœur, qu’il s’agisse de responsabilité environnementale, culturelle, politique ou sociale.

Cette responsabilité que l’on attend des marques ne correspond pas encore suffisamment à l’image que l’on se fait traditionnellement d’elles. Les multinationales, en particulier, ne sont pas forcément vues d’un bon œil. Elles ont trop souvent la réputation de se préoccuper  plus de leur chiffre d’affaires que du bien-être et du bien commun.

Si elle réalise des campagnes où elle s’engage pour l’environnement mais sans démontrer des actes concrets, une marque peut être accusée de  green-washing, technique marketing qui consiste à se donner une bonne image de son entreprise à travers un faux engagement écologique. Il en va de même pour le brand activism (activisme de marque). Là encore, beaucoup y voient un moyen pour les entreprises de se donner une bonne image, mais qui peut se transformer en « woke washing ».

Mais les grands-groupes évoluent de plus en plus en s’emparant de façon sincère de grands sujets sociétaux et environnementaux. Ainsi, l’Oréal s’engage de plus en plus pour une beauté inclusive et éco-responsable et leurs déclarations se transforment peu à peu en actes et en engagements chiffrés. Cependant, attention au “coup de com’”  autour du mouvement Black Lives Matter,  avec son annonce de retirer le terme « blanchissant » de ses produits qui a été très mal perçue et a plutôt généré un bad buzz pour la marque.

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Les consommateurs et consommatrices deviennent de plus en plus exigeants et de plus en plus avertis sur les sujets marketing. A l’ère de la digitalisation, il devient plus facile pour eux de se renseigner et de boycotter les “mauvais joueurs”, avec des applications comme Yuka ou INCI Beauty par exemple.

Les influenceurs et influenceuses jouent également un rôle de plus en plus important au cœur de la relation entre la marque et ses consommateur·trices. Leur voix porte et leur avis compte. 

L’influenceur·euse, un·e médiateur·rice de confiance ?

L’influence fait partie des acteurs que l’on a vu émerger avec le développement des réseaux sociaux. Comme leur nom l’indique, leur pouvoir de prescription permet aux influenceurs et influenceuses de guider les consommateurs et consommatrices et de faire la campagne d’une marque et de ses produits.

Au cours des dernières années, on a vu néanmoins apparaître des sujets de controverses dans le marketing d’influence. Les préjudices sur la e-réputation des marques peuvent être importants.

Tout le monde a déjà vu ces placements de produits grossiers, dont sont experts les stars de la téléréalité. En mars, en pleine crise de la Covid 19 et alors que les hôpitaux sont en pénurie de masques, l’influenceur Benjamin Samat, un des Marseillais, fait le bad buzz après avoir fait la campagne d’une marque de masques « stylés » à des prix exorbitants.

La publicité mensongère ou dissimulée est aussi monnaie courante. En 2018, la YouTubeuse EmmaCakeCup avait fait scandale après avoir fait la promotion de montres à plus de 70€ sur son compte Instagram. Montres qui provenaient en réalité du site Aliexpress et qui n’en valaient pas plus de 2€. Pire encore : ceux qui avaient passé commande n’ont jamais plus entendu parler de la marque, qui s’est volatilisée du jour au lendemain. L’occasion pour d’autres influenceur·euses de rappeler les risques du dropshipping, bien que la pratique soit légale.

Et tout comme les entreprises, nombre d’influenceur·euses sont repris sur leur prise de position, leurs engagements, ou même simplement leur comportement. Les beauty gurus James Charles et Jeffree Star ont déjà été épinglés à plusieurs reprises par leur communauté pour des propos racistes qu’ils ont pu tenir.

Il est clair que tous ces problèmes posent des questions d’éthique dans le domaine de l’influence. Ce sont les influenceurs et les influenceuses qui travaillent dans le respect de la morale qui peuvent se retrouver pénalisés.

L’influence porte pourtant des valeurs et ceux qui s’y lancent le font en grande majorité avec de bonnes intentions et avec un engagement éthique. Malgré leur poids et leurs followers, les réseaux sociaux permettent de garder une certaine proximité avec leur audience, que la plupart des influenceurs et influenceuses veulent maintenir. Certain·es sont même parfois devenu·es influenceur·euses sans en avoir l’ambition à l’origine. Beaucoup se servent en effet des plateformes sociales pour s’exprimer sur les différentes enseignes et guider d’autres consommateur·rices,, comme eux, dans leur décision d’achat. D’après une étude BazaarVoice, 69% des consommateur·trices français·es font plus confiance à leurs pairs pour leurs décisions d’achat. 

Les internautes se laissent ainsi plus facilement guidés par ces personnes que l’on appelle influenceur·euses, qui leur ressemblent et qui partagent les mêmes valeurs et idéaux qu’eux. La communication via les réseaux sociaux, tels que Instagram ou TikTok est beaucoup plus simple. Les influenceurs et influenceuses sont plus disponibles, plus susceptibles de répondre à leurs interrogations autour d’un produit et de leur parler franchement à ces sujets. Si bien que selon une étude Rakuten, 88% des consommateurs et consommatrices ont déjà réalisé un achat après avoir vu le contenu posté par un·e influenceur·euse qui en faisait la campagne. Le marketing d’influence porte donc très bien son nom et inspire toujours confiance aux consommateur·trices.

Les ingrédients miracles de cette recette ? Une stratégie marketing qui inclut proximité, authenticité et sincérité, qui instaure une relation de confiance entre les influenceur·euses et leur communauté via les réseaux sociaux. 

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C’est cette même sincérité qui rend l’employee advocacy – qui consiste à donner la parole aux collaborateurs de la marque – si pertinent auprès du grand public. Une entreprise aux processus douteux et malveillants ne se risquerait pas à laisser ses employés parler d’elle. Au contraire, une entreprise qui n’a rien à se reprocher, que cela soit dans son management ou bien dans la propreté de ses produits, n’aura aucun mal à le faire. Des marques comme Merci Handy l’ont très bien compris et attirent une très large audience sur les réseaux, sans avoir besoin de faire appel à des influenceur·euses : ils en jouent très bien le rôle !

Des prises de position sont aussi attendues des influenceur·euses, avec par exemple une certaine responsabilité envers l’environnement ou pour des questions de société. Beaucoup d’influenceurs et influenceuses dit·es “éco responsables” ont fait leur apparition sur les réseaux sociaux notamment Instagram. Ces influenceur·euses se servent de leur statut pour promouvoir et faire la campagne de marques et produits qui respectent l’environnement mais aussi pour proposer des manières de consommer plus saines tant dans le secteur de la mode que dans le secteur alimentaire par exemple. 

Un/une influenceur·euse éco-responsable et éthique accompagne sa communauté à lutter contre la surconsommation en lui proposant des stratégies et des conseils simples à adopter dans sa vie quotidienne. Plus récemment, beaucoup ont souhaité que leurs influenceurs et influenceuses favori·tes montrent l’exemple face à la Covid-19. Ils n’ont pas hésité à leur signaler leurs mauvais comportements en commentaires lorsqu’une photo pouvait les montrer sans masque à l’extérieur par exemple. 

Mais les influenceurs et influenceuses ont parfaitement conscience de la dimension qu’ils ont et du besoin d’exemplarité. Ils ont tout autant le potentiel de représenter la marque que de porter la voix des consommateur·rices et sont de plus en plus prêt·es à s’y engager.

Les marques peuvent collaborer avec ces profils pour assurer une caisse de résonance à leurs propres engagements et valeurs.

Une éthique de l’influence tenue par la législation

L’engagement des influenceurs et influenceuses est d’abord tenu par la législation. Si ce nouveau métier – apparu avec la montée des réseaux sociaux – reste encore peu encadré, il existe tout de même des règles imposées par l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP), qui met également à disposition un guide des bonnes pratiques éthiques à suivre.

Ces règles, détaillées dans la Recommandation Communication Publicitaire Digitale, impose par exemple de préciser de manière claire et visible quand une publication est postée dans le cadre d’un partenariat, avec l’hashtag #ad ou #sponsorisé par exemple. Celui qui voit cette publication ne doit avoir aucun doute quant à sa visée commerciale. Aujourd’hui, des plateformes comme Instagram et YouTube simplifient cette procédure et proposent d’afficher clairement quand un contenu est sponsorisé.

Une fonctionnalité sur YouTube permet de préciser explicitement lorsque le contenu fait l’objet d’une campagne marketing et est sponsorisé, comme sur cette vidéo du youtubeur Squeezie.

L’ARPP agit en tant qu’instance de contrôle : elle statue sur les plaintes reçues par des internautes qui auraient estimé que telle publication ou campagne ne respectait pas les règles imposées en termes de publicité sur les réseaux sociaux. Si elle ne peut sanctionner, elle peut signaler les mauvais joueurs et pratiquer le « name & shame », pour dénoncer en place publique ceux qui ne respectent pas les règles du jeu. Lorsque l’on connaît les retombées d’un bad buzz, mieux vaut donc ne pas s’y essayer. D’autant plus que la Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes (DGCCRF) est, elle, tout à fait en capacité d’imposer des sanctions.

Plus récemment, en juin 2020, le Sénat a adopté une proposition de loi sur l’exploitation commerciale de l’image d’enfants de moins de 16 ans sur les plateformes en ligne. Votée à l’unanimité, cette proposition légifère autour du travail des enfants influenceur·euses et leur rémunération, et lève le voile sur un flou juridique. L’une des difficultés concernait notamment les vlogs « familiaux », à mi-chemin entre travail et loisir. Cette proposition de loi étend donc la législation déjà en vigueur concernant les enfants du monde du spectacle (cinéma, télé, mannequinat,…) au monde digital. Les horaires et le temps de tournage sont ainsi encadrés, et les revenus générés par ces petits influenceur·euses resteront bloqués auprès de la Caisse des dépôts et consignations jusqu’à leur majorité.

Un marketing d’influence qui s’encadre de lui-même

Avec le peu de cadre qui existe encore autour des pratiques du marketing d’influence, on pourrait croire que chacun fait cela à sa façon, selon la dure loi de la jungle. Pourtant, le milieu se structure bel et bien de lui-même, avec toujours un objectif en tête : montrer aux internautes qu’ils peuvent avoir confiance en eux et en la marque dont ils font la campagne. Cela exige le respect d’une certaine morale et des engagements à tenir de la part des différents acteurs du marketing d’influence.

Certaines agences choisissent ainsi de faire de l’éthique leur ligne de conduite, alors que d’autres commencent petit à petit à établir des labels pour certifier des bonnes intentions des acteurs du milieu. L’agence WOÔ a créé le label Clean’fluence, un label récompensant les influenceurs et les influenceuses, avec des critères aussi bien quantitatifs (engagement supérieur, minimum de publications postées par semaine), que qualitatifs (relation et échange avec la cible, annonce claire des partenariats, etc.). Cette même agence s’était déjà associée à d’autres ainsi qu’à des créateurs de contenus pour proposer une charte éthique et responsable, que n’importe quel acteur du monde de l’influence peut signer en s’engageant au respect des bonnes règles éthiques et de déontologie qui y sont énoncées.

La Charte d’éthique du marketing d’influence mise en place par plusieurs agences marketing et créateurs de contenus.

L’objectif au final de cette charte ? Obtenir une vraie éthique de travail dans l’univers du marketing d’influence, et cela sans même avoir besoin de lois pour encadrer. Un cadre juridique permettrait effectivement de poser des limites plus claires à ce qui est possible ou non en influence ; mais les bonnes pratiques – et surtout, les mauvaises – restent évidentes, si bien que le milieu arrive à les identifier lui-même.

Ces bonnes pratiques évolueront probablement en fonction des besoins des consommateur·trices et selon leurs attentes. Mais quelles qu’elles soient, elles dépendent toujours de la bonne volonté des entreprises et des influenceurs et influenceuses pour les respecter et les intégrer dans leur stratégie marketing d’influence. Mais les perpétuer ne pourra qu’être bénéfique et c’est le meilleur moyen que chacun y trouve son compte. Entreprises, influenceurs, influenceuses et consommateurs, consommatrices ont donc tout intérêt à communiquer autour de cette charte et à se mettre d’accord sur ces notions d’éthique pour lever cette méfiance autour des produits de consommation et du domaine de l’influence.

L’authenticité est une des valeurs maîtresses du logiciel Trustt beauty. Il met en relation des influenceurs et influenceuses engagées avec des marques soucieuses de leur client·es. Par le biais d’un programme ambassadeur et de tests de produit, la parole est aussi laissée aux consommateurs et consommatrices, qui peuvent partager des avis sincères et honnêtes sur les produits qu’ils ont pu tester. Sur la plateforme ou sur les réseaux sociaux, consommateurs·trices et influenceur·euses sont ainsi libres de s’exprimer sur ces différentes enseignes.