Toutefois, les internautes ont tendance à douter de l’authenticité des campagnes de communication véhiculées par les marques elles-mêmes : le consommateur est abreuvé de messages publicitaires de toutes parts et a parfaitement conscience de la course à la conversion qui l’entoure. Mais qui est alors le plus à même de véhiculer le message qui touchera la cible ?
C’est là qu’entre en compte l’advocacy marketing, qui prodigue le statut de conseiller à différents acteurs de l’entreprise comme les employés, les partenaires, ou encore le client lui-même.
Sommaire
Qu’appelle-t-on advocacy marketing ?
L’advocacy marketing désigne le fait d’attribuer le rôle de préconisateur, de promoteur à différents acteurs qui gravitent autour de l’entreprise. Véritables ambassadeurs de la marque, ces conseillers représentent la société et assurent la communication de messages promotionnels visibles par leurs relations ou leur communauté.
On a pu assister à l’essor de l’advocacy marketing dès l’apogée des réseaux sociaux, qui sont devenus un terrain idéal pour ce type de marketing de recommandation. C’est sur les réseaux sociaux que se joue la construction d’une e-réputation solide pour votre marque : mettre en place une campagne d’advocacy marketing contribuera ainsi à améliorer votre image de marque, à accroître votre visibilité et à diversifier votre audience.
Quelles formes peut prendre l’advocacy marketing ?
L’advocacy marketing peut apparaître sous bien des modèles, puisque différentes personnes impliquées de près ou de loin dans l’entreprise peuvent devenir des relais de la marque :
L’employé (employee advocacy)
Si on pense avant tout à sélectionner des ambassadeurs de marque parmi nos plus fidèles clients, on oublie souvent que les meilleurs préconisateurs se trouvent au plus proche de l’entreprise : les employés !
Les membres de l’équipe sont les plus à même de promouvoir la marque en relayant les publications de l’entreprise et en la faisant bénéficier de leurs propres audiences personnelles.
L’employé ambassadeur peut intervenir à différents niveaux pour partager le contenu de son entreprise :
- L’engagement sur les réseaux sociaux est la méthode la plus simple et la plus répandue : un j’aime, un partage ou un commentaire en réponse à une publication du compte officiel de la marque augmente la visibilité du post et lui permet de bénéficier du réseau personnel de l’employé. L’employé peut également poster une publication dans le but de promouvoir la création de valeur que génèrent les services de la société.
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- L’employé peut également démarcher directement son réseau en lui proposant de la valeur grâce à un e-book, un livre blanc, une invitation à une conférence, un webinar…
- La description personnelle de l’employé peut également rediriger vers le site ou le compte de la marque sur le média social utilisé.
Si les objectifs marketing sont alors évidents (il s’agit d’une démarche le plus souvent encadrée par le département marketing, qui s’inclut totalement dans la stratégie de communication de l’entreprise et qui peut être automatisée par le biais d’une plateforme d’employee advocacy), les objectifs RH sont également importants. En effet, l’employee advocacy contribue à renforcer le sentiment d’appartenance à la marque.
Le client (customer advocacy)
En externe, il est naturellement bénéfique pour la marque de mettre en place un programme ambassadeur pour permettre à ses clients de devenir des représentants. Cela peut se traduire par des campagnes de marketing d’influence, où l’entreprise sélectionne avec soin ses clients pour dégager les profils les plus influents (ceux dont la communauté est la plus importante, ou ceux qui bénéficient d’un fort taux d’engagement dans le cadre d’une campagne de micro-influence).
Les clients bénéficient ainsi de divers avantages (produits gratuits, codes promo, invitations aux évènements presse…) en échange d’une communication authentique à propos de la marque. Le client ambassadeur peut également réagir de manière spontanée à son expérience personnelle avec la marque, ce qui renforce encore davantage la confiance que va placer la cible dans la marque.
Perçu comme un testeur, le client partage son expertise et son ressenti : il est ainsi un gage de sincérité et de fiabilité aux yeux de sa communauté, véritable base de prospects pour la marque.
Le partenaire
La troisième option est de chercher des préconisateurs qui ne font partie ni de vos clients ni de votre équipe. Pensez à vos différents partenaires, collaborateurs, fournisseurs… Et apportez-leur de la valeur pour une relation gagnant-gagnant !
En effet, votre partenaire n’est pas votre homme-sandwich. Apportez une réelle plus-value à vos collaborateurs en les intégrant à votre campagne d’advocacy marketing : permettez-leur d’accroître leur réseau, de travailler leur e-réputation, d’enrichir leurs veilles, d’augmenter leur visibilité et leur engagement auprès de leurs nouvelles connaissances. La collaboration sera ainsi fructueuse pour le partenaire comme pour l’entreprise qui profiteront chacun de leurs réseaux mutuels.
Quels sont les avantages de l’advocacy marketing ?
Les avantages de l’advocacy marketing sont nombreux et profitent systématiquement aux deux parties.
- Élargir votre cercle d’audience : grâce à l’advocacy marketing, vous pouvez naturellement toucher un plus grand nombre de personnes et gagner en crédibilité. En plus de vos propres communautés, bénéficier de l’audience de l’ensemble de vos collaborateurs ou de vos clients. Un contenu partagé par vos salariés aura également plus de poids auprès de votre cible : celle-ci aura davantage confiance dans un message publié par un humain que par une entreprise. En effet, un contenu publié par un salarié engage jusqu’à huit fois plus et converti sept fois plus en leads ! Qu’ils soient des clients testeurs ou des employés de la marque, les préconisateurs de votre campagne d’advocacy marketing sont au plus près de vos produits et connaissent l’entreprise sur le bout des doigts : ils sont donc des relais de confiance pour vos prospects qui sont alors davantage impactés par les publications partagées.
- Améliorer votre référencement sur les réseaux et augmenter votre trafic grâce à l’advocacy marketing : plus les gens parleront de votre entreprise, mieux celle-ci sera référencée sur les réseaux sociaux. En effet, les différents algorithmes des réseaux sociaux considèreront que votre entreprise est fiable et pertinente si elle génère de l’engagement, et la placeront « en tête de gondole » sur le fil d’actualité des autres utilisateurs potentiellement intéressés par votre contenu.
- Un autre avantage non négligeable de l’advocacy marketing est bien sûr sa faculté à améliorer l’image de votre marque et à renforcer votre marque employeur. Cela facilitera grandement votre recrutement et vous permettra d’attirer les meilleurs profils vers votre entreprise. En faisant en sorte que vos salariés et collaborateurs partagent votre vision, vos valeurs et la culture de votre entreprise sur leurs réseaux, vous accélérez votre processus de recrutement en attirant des profils qui se reconnaissent dans votre entreprise. Cela fonctionne évidemment de la même manière pour votre cible marketing : en travaillant votre image de marque et en renforçant votre présence sur les réseaux sociaux, vous améliorez votre notoriété spontanée dans l’esprit de vos prospects et augmentez les chances que votre cible se tourne vers vous pour son prochain achat.
- En interne, l’advocacy marketing vous permet également de renforcer le sentiment d’appartenance à la marque et d’améliorer la cohésion des équipes. Inciter vos collaborateurs et salariés à partager et à mettre en avant le contenu de la marque permet d’aligner la vision de chaque membre de l’équipe avec celle de l’entreprise, permettant à chacun d’être un véritable moteur de la stratégie de communication de la marque. Grâce à ces responsabilités, l’équipe est impliquée et motivée, tandis que la communication interne est facilitée et fluidifiée.
- Enfin, l’advocacy marketing permettra à vos collaborateurs ( employés, clients et partenaires) de bénéficier eux aussi de nombreux avantages : développement de leur réseau, de leur visibilité, de leur expertise sur le secteur où est implantée votre marque, tests de produits ou de services pour vos clients…
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