L’application, particulièrement appréciée de la jeune génération, permet de créer des vidéos courtes (une quinzaine de seconde) avec un fond musical. Si les premières vidéos à buzzer étaient celles mettant en scène des playbacks, les hashtags challenges deviennent rapidement les clés du succès du réseau social, qui fonctionne beaucoup par viralité.
C’est cette culture du buzz qui intéresse particulièrement les marques, si bien que TikTok lui-même cherche à développer de nouvelles fonctionnalités pour les aider à s’imposer sur sa plateforme. Mais certaines n’ont pas attendu cela pour commencer à s’y déployer. On vous présente 5 marques qui ont cartonné sur TikTok.
Sommaire
TikTok, le réseau social surveillé par les marques
Si TikTok marchait déjà très bien avant le confinement, l’application a fait un véritable carton en ce début d’année. Confinement oblige, beaucoup semblent s’être rabattus sur le réseau social pour occuper un peu leur journée. Ce sont au final 315 millions de personnes qui ont téléchargé l’application à travers le monde en ce début d’année 2020, cumulant plus de 2 milliards de téléchargement depuis son lancement.
TikTok a su séduire de nouveaux profils pendant ce confinement et a vu un public plus âgé s’intéresser à sa plateforme musicale. Des familles se sont même lancées aux différents challenges que l’on peut trouver sur l’application. La moyenne d’âge reste tout de même très jeune et séduit toujours autant les Millenials et la génération Z. D’après HypeAuditor, la majorité des utilisateurs sont des utilisatrices ayant entre 18 et 24 ans. En France, les TikTokers sont même plus jeunes, et la moitié sont des femmes ayant entre 13 et 24 ans. De manière générale, 6 utilisateurs de Tik Tok sur 10 ont entre 10 et 29 ans.
Déjà annoncé en 2019 comme le réseau social à surveiller, TikTok attire l’œil des marques. L’entreprise cherche d’ailleurs à rendre la plateforme plus « brand-friendly » pour faciliter l’implantation des marques sur le réseau. Mais certaines n’ont pas attendu le développement de la plateforme pour se faire déjà une place au milieu des innombrables vidéos disponibles, et beaucoup l’ont pu grâce aux influenceurs.
Ces marques qui s’emparent de Tik Tok
e.l.f. Cosmetics se fait une place dans la pop culture TikTok
e.l.f. Cosmetics est une entreprise cosmétique américaine qui ne cesse de se démarquer sur TikTok pour ses campagnes réussies. La plus emblématique d’entre elles est sûrement le challenge « Eyes Lips Face », qui reprend l’acronyme de la marque, et mis en place avec l’agence Movers + Shakers. Avec ce challenge, l’entreprise est d’abord la première à créer une musique originale pour une campagne sur la plateforme sociale. Elle s’offre même le luxe de choisir iLL Wayno, récompensé aux Grammy Awards, pour composer cette courte musique de 15 secondes.
Lancé début octobre 2019, le challenge devient très vite viral : mi-octobre, plus de 400 000 vidéos reprennent l’hashtag #EyesLipsFace, et le challenge se propage sur les autres réseaux sociaux. La musique devient aussi très demandée, à tel point que la marque choisit de faire une version longue et de la rendre disponible sur différentes plateformes musicales comme Spotify.
Si e.l.f Cosmetics avait choisi plusieurs influenceurs pour soutenir la campagne – dont la célèbre « kombucha girl » Brittany Tomlinson, devenu un meme vivant après une vidéo où on la voit goûter la fameuse boisson – des célébrités participent elles aussi à la tendance. Ellen Degeneres, Lizzo ou Reese Witherspoon se prêtent au jeu et contribuent à sa viralité.
En seulement 2 mois, le challenge dépasse les 3 milliards de vues et l’agence qui accompagne la marque, Movers + Shakers, se félicite aujourd’hui des résultats obtenus. Selon elle, le #EyesLipsFace est donc :
- La campagne de marque qui a généré le plus de vidéos de la part des utilisateurs (user generated) sur TikTok.
- La campagne de marque qui a atteint le plus rapidement les 1 millions de vues sur la TikTok.
- La première publicité à atteindre la top position sur le trend spot
- La musique créée spécialement pour ce challenge a également atteint la 4e place du classement Global Viral de Spotify.
Le challenge #EyesLipsFace fait donc aujourd’hui partie intégrante de la pop culture TikTok, mais e.l.f Cosmetics ne s’arrête pas là. La marque a récemment lancé le #EyesLipsFamous, la première télé-réalité existante sur TikTok et avec la participation d’influenceurs.
L’hashtag #EyesLipsFace sur TikTok
Levi’s fait du confinement une force grâce à TikTok
Levi’s est une des marques qui a su se démarquer sur TikTok ; elle le fait à un moment compliqué pour toutes les entreprises, en plein confinement, alors que la plupart de ses boutiques à travers le monde sont fermées. En pleine pandémie mondiale, Levi’s fut une des premières à pouvoir tester la nouvelle fonctionnalité TikTok « Shop Now », qui redirige celui qui swipe vers le site de la marque.
Levi’s utilise cette nouvelle fonctionnalité pour promouvoir sa nouvelle technologie de personnalisation 3D Future Finish. Cet outil permet de créer et personnaliser son propre jean, avec 3400 combinaisons différentes possibles. Pour présenter ces jeans personnalisables, la marque choisit de collaborer avec un artiste influenceur, Callen Schaub (@callenschaub sur TikTok), 4 millions d’abonnés, et d’autres influenceurs, Cosette Rinab (@cosette), Gabby Morrison (@gabbymorr) et Everett Williams (@iameverettwilliams), qui cumulent à eux trois près de 5 millions d’abonnés. Les 4 influenceurs ont ainsi créé et personnalisé leur propre jean à partir de la technologie Future Finish, que leurs followers pouvaient ensuite acheter directement sur le site Levi’s en swipant simplement leur vidéo.
Si ce partenariat avec les influenceurs avait été établie avant le confinement, Levi’s choisit de lancer la campagne pendant, et cela malgré la situation. Et le succès de la campagne fut au rendez-vous : selon la marque, les vues sur les produits de la gamme Future Finish auraient doublé, et le temps de visionnage des vidéos sur ce sujet aurait été deux fois plus long que la moyenne sur TikTok.
Une véritable réussite donc pour la marque qui s’était lancée sur la plateforme justement pour développer son commerce social – aussi appelé social commerce, technique qui consiste à utiliser les médias sociaux et leurs utilisateurs pour obtenir plus ou moins directement de la conversion en ventes.
@callenschaubIn my Montreal studio putting my spin on the Levi’s® Future Finish jeans – Shop online from home! ##stayhome ##oddlysatisfying ##levishausmiami ##ad
Mercy Handy perpétue son image d’entreprise fun avec TikTok
Merci Handy est une marque cosmétique fondée en 2014 qui se spécialise dans la confection de gel hydroalcoolique. La marque est très habile avec les réseaux sociaux. Déjà très populaire sur Instagram, elle y performe non pas pour son nombre d’abonnés (qui cumule à 428k tout de même), mais surtout pour l’engagement qu’elle y génère. Fin 2019, elle était ainsi présentée par Cosmetify comme étant la 2e marque au monde avec le meilleur taux d’engagement. Au premier semestre 2020, elle cumule de très beaux palmarès selon la même agence :
- Elle se classe dans le top 10 du Cosmetify Index, un classement de 200 marques cosmétiques qui ont le plus crée de buzz sur le net.
- Elle obtient la palme de « l’étoile montante », avec une augmentation des recherches concernant la marque de 86% par rapport à l’année précédente.
Séduit par la liberté et l’interactivité que propose TikTok, Merci Handy débarque sur la plateforme en 2019 avec @mercyhandy_off. Si Instagram lui demande plus de travail pour offrir des visuels de qualité, TikTok lui offre davantage de liberté : la marque continue d’y cultiver l’image d’une entreprise fun et dans laquelle on aimerait tous travailler en partageant des vidéos principalement humoristiques et en faisant participer un maximum leur produit phare, le gel hydroalcoolique. Pour cela, elle n’hésite pas à surfer sur les tendances et challenges du moment, à montrer ses locaux, mais aussi ses employés. C’est aussi là la force de Merci Handy, qui ne fait appel à aucun influenceur mais dont les employés jouent très bien le rôle. Un choix de production « homemade » qui leur permet de faire beaucoup d’économies, mais surtout qui marche parfaitement auprès de leur communauté.
@mercihandy_off##stage ##stagiaire ##mercihandy ##prank ##work ##humour ##love♬ son original – mercihandy_off
Au final, TikTok a permis à Merci Handy de rebondir sur l’essoufflement de Facebook : après seulement 2 semaines passées sur le réseau social, la marque réussit à dépasser ce qu’elle faisait avec son compte Facebook en termes d’impression. Aujourd’hui, sa page officielle sur TikTok compte presque 3 fois plus de followers que sa page Facebook. Cette efficacité, autant sur TikTok que sur Instagram, lui permet d’obtenir recueillir davantage d’informations et de données sur leur communauté et leur cible, et cela à moindre coût. Merci Handy a su détacher le gel hydroalcoolique de l’image aseptisée que l’on s’en fait généralement pour un produit fun et coloré – une aubaine, en pleine pandémie mondiale.
Clarins surfe sur les hashtags challenge de TikTok
La marque cosmétique Clarins comprend très tôt les opportunités que TikTok a à offrir. Elle y ouvre un compte en janvier 2019, au moment de lancer une nouvelle gamme de soins dédiée à une cible ayant entre 16 et 24 ans. Et quel meilleur réseau social que TikTok pour toucher cette cible ? En lançant l’hashtag #LoveYourselfEffect, la marque souhaite « promouvoir une beauté simple et naturelle, le bien-être et l’amour de soi avec un concept fun et décalé. »
La marque continue sur sa lancée avec #MyFreshMorning, qui incite les utilisateurs de TikTok à montrer leur visage au réveil ; les contenus sponsorisés et les fans de la marque présentaient aussi les produits de la marque qu’ils utilisent le matin.
En France, Clarins lance fin 2019 le challenge #FaisPasser, qui consiste à se faire passer ou à faire tomber des objets, dont des produits de la marque, en jouant sur les transitions vidéo de TikTok. Ce challenge a été repris par d’autres d’utilisateurs pour se faire passer tous types d’objets.
A eux trois, ces challenges ont permis de cumuler plus de 75 millions de vues sur les vidéos. La marque a ainsi touché une cible plus jeune et proposé un contenu totalement différent de ce que la marque a l’habitude de montrer sur Instagram, où ses posts sont plus sobres et plus épurés.
@laurieelleWhat do you have for breakfast? ?☀️?? @myclarinsofficial ##MyFreshMorning ##LoveYourselfEffect ad♬ Fresh – MyClarins
Too Faced devient viral à son insu sur TikTok
En mars 2019, la célèbre marque de cosmétiques Too Faced se rend compte que les ventes pour son gloss Lip Injection Extreme enregistre soudainement de très bonnes ventes, 6 ans après sa sortie. En s’intéressant aux raisons de cet engouement, la marque découvre que son produit fait l’objet d’un challenge TikTok : les utilisateurs font un avant-après de son produit pour constater les effets de ce gloss transparent, qui rend les lèvres pulpeuses. Le trend circule sous l’hashtag #lipchallenge, qui englobe tout un tas de challenges avec d’autres rouges à lèvres, mais aussi sous l’hasthag #toofaced.
La marque, qui fait le buzz sans aucun contrôle dessus, saute sur l’occasion. Pour la sortie de son nouveau mascara Damn Girl, elle se lance sur l’application avec la campagne #TFDamnGirl. Elle choisit de collaborer avec Kristen Hancher, influenceuse suivie par environ 23 millions de followers au moment de la campagne. Le challenge reprend simplement le principe de celui qui avait marché avec le gloss : les utilisateurs montrent leur avant-après application du mascara. Au total, l’hashtag #TFDamnGirl cumule aujourd’hui plus d’1 milliard de vues, même si toutes les vidéos ne concernent pas le produit en question.
Aujourd’hui, Too Faced est suivi par plus de 116k abonnés sur TikTok et continue d’y partager tout type de contenus. La majorité sont des vidéos avant-après des différents produits de la marque utilisés par ses fans, et que la marque repartage.
@toofacedCalling all ##toofacedlipinjection fans! ? We just launched our NEW Lip Injection Maximum Plump @ultabeauty ! ? ##toofaced ##fyp ##biggestfan ##makeup♬ GOOD FRIENDS – Vanilla Milkshake
La recette qui marche pour les marques sur TikTok
Ces différents exemples représentent bien la viralité qui est possible avec TikTok, parfois même à l’insu des marques. La plateforme sociale offre ainsi de multiples opportunités, qu’il faut savoir saisir au bon moment. Un simple challenge peut très vite faire le buzz, et même si cette viralité reste éphémère, elle peut avoir un gros impact et s’ancrer dans la pop culture TikTok. En faisant partie intégrante de l’application, une marque peut laisser durablement son empreinte comme l’a fait e.l.f. Cosmetics.
Mais au-delà de la viralité, TikTok est un réseau social qui suscite de l’engagement. En permettant à chacun de participer au challenge, une marque encourage l’interaction et l’inclusivité autour d’elle. C’est d’ailleurs ce que recherchait la marque e.l.f. Cosmetics pour toucher davantage la génération Z.
Louis Marty, CEO et co-fondateur de Mercy Handy, révèle certains des secrets de la réussite sur TikTok au Hub Institute. Pour lui, la plateforme sociale permet de créer des contenus efficaces et pertinents en peu de temps et avec peu de moyens et offre plus de liberté sur la création de ces contenus que sur Instagram. Mais la publication de nouvelles vidéos doit être plus régulière pour entretenir le compte. Le contenu proposé doit être unique, et ne pas être un simple repost d’une publication déjà publiée sur un autre réseau social.
TikTok cherche donc à développer ses fonctionnalités pour encourager davantage la présence des marques sur sa plateforme. Mais avec l’aide des influenceurs, qui démontrent une nouvelle fois leurs poids sur les réseaux, les entreprises parviennent déjà à se l’approprier.
Le contact avec les influenceurs fait partie des opportunités qu’offre Trustbeauty. Cette solution SaaS donne la possibilité de gagner en visibilité et en notoriété en mettant en place des programmes ambassadeurs. A travers des tests de produits, les marques cosmétiques ont la possibilité de trouver les influenceurs et influenceuses qui l’intéressent, et dont la communauté correspond à sa cible. Ce logiciel permet de trouver simplement les meilleurs ambassadeurs pour votre marques sur les réseaux sociaux !
